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书市观察／加收一成服务费的书
【联合报╱黄崇凯╱文】
2014.09.27 03:41 am
雪尔的观点与刘高登如出一辙：“一个有廉价食物、便宜燃料、低成本信用、低薪劳工的
低价世界是无法持久的。”因为自然资源是有限的，环境承受破坏的能力也是有限的，折
扣的代价无法代位求偿，迟早要全体一并支付……
“独立10+1”活动，邀集十家独立书店选书，架上书籍售价采加收一成服务费（10+1）的
十一折。
图／许赫提供
作家许荣哲参与“独立10+1”活动。
图／许赫提供
诗人许赫最近在淡水的心波力幸福书房举办“独立10+1”活动，邀集十家独立书店选书，
架上书籍售价采加收一成服务费（10+1）的十一折。作家许荣哲说“许赫是我所认识的疯
子里面最令我狂喜的”，冲著逆天的十一折，他立马买书支持。大概所有读者都困惑：新
书不都是七九折吗？疯了才原价买书，何况是不可思议的十一折？
作为消费者的读者，如今置身在前所未有的资讯高速流通世界，加上行动通讯装置的便利
，随时都可搜寻关于书刊的丰饶资讯，包括新书出版讯息、报导、价格和版本（简繁英日
四大书源），查询书评、评价乃至比价都能一并完成。因此我们可以想像一个情境：小明
到书店发现一本书，他自然拿起手机，输入书名或作者名，他可以看到原文书在国外网站
的评价，简体版和正体版的评价，稍微比价一下，最终因为简体书便宜到正体版打七九折
都吸引不了他，他在冷气很强的书店里上网订购现书，过两天在家附近的便利超商取书付
款。整个购书过程中，书店变成附空调的展示厅，网站提供选购参考指标，正体版书籍少
卖一本书给目标读者。
然而上述这些现况不过是最近十年才变成常态。好比说台湾在2000年出现“网络书店订书
，便利超商取书”的零售通路服务，至今不到十五年，已彻底改变了读者的消费行为。而
这项零售服务的诞生契机，实际与世界零售业急速扩张的全球化现象息息相关。
折扣的代价是什么
当读者对购书的折扣渐渐理所当然，也习惯于网络购物24小时到货或隔天取货的快速配送
服务，其实也深陷在大量生产、大量消费和大量浪费的循环里，而这个循环之所以能成立
的关键常是“折扣”。曾经参与UNIQLO、无印良品改革计画的日本零售经营专家大久保恒
夫在《别以为便宜就能畅销！》（联经出版）提到：“所谓折扣，就是降低商品的单价。
打折促销大多是提前消化未来的需求，或是从其他同类商品转换而来。”换句话说，我们
所处的消费经济是以预支未来的竭泽而渔来支撑，这即是当今零售业快速兴起与淘汰剧烈
的背景。
已有不少专家学者注意到零售业在21世纪最初十年的惊人表现，美国零售巨人沃尔玛在
2002年的营收表现登上世界最大企业，关于这家零售商的崛起、扩张和衰落的研究不可胜
数，最详实可靠的应当是查尔斯．费希曼《沃尔玛效应》（大块文化出版）。沃尔玛虽拥
有无可匹敌的议价能力，却也需求最多的廉价商品。曾亲睹六四天安门现场的加拿大记者
刘高登进一步思索、追踪廉价商品的制造、流通与全球局势变迁关系，他在《廉价商品》
（博雅书屋出版）一书，揭开现今世界追求廉价商品背后的繁复网络架构。他认为早在
1950年代就出现的货柜船、购物中心、信用卡、电脑等事物，直到1990年代才真正汇聚起
来，加乘互联网的蓬勃扩展，发挥了难以想像的经济驱动力，才将打着“省钱让生活更
美好”的沃尔玛推上世界的顶端。史上最大的公司沃尔玛之所以能存在，倚靠的是现代能
源、运输和科技──商品大量制造，透过遍布地表的物流运输系统造就大量消费，全球连
结成一个更紧密的依存关系。这种“全球化”的意思是，一旦其中某个环节出问题，将会
扩大加深市场运作失效时的可怕效应。刘高登说：“沃尔玛虽然有能力在经济下滑的环境
成功，却没办法在核心资源──负担得起的能源、物流、劳工和消费者──大幅瓦解下无
限期的存活。”
类似的看法，可以在美国作家艾伦．鲁佩尔．雪尔《爱上便宜货》（联经出版）找到佐证
。雪尔一一检视美国广立畅货中心、仓库型量贩店和减价热潮的因果，并从社会学、心理
学、脑神经科学等角度探问人们何以狂热追求折扣，结论毫不意外：折扣要付出代价，而
且远比人们想像的还要大。就举最近接连爆发的上海福喜肉品供应商、台湾馊水油事件为
例，过去很难想像单一供应商可以造成范围如此广大的伤害，而这些现象绝非单一个案。
当我们的食物价值观建立在“俗又大碗”，当各式各样的餐点促销被大众热烈消费回应时
，我们很少想到食物的栽培与生长方式、加工过程，以及这些食物怎么出现在我们的餐桌
上。雪尔的观点与刘高登如出一辙：“一个有廉价食物、便宜燃料、低成本信用、低薪劳
工的低价世界是无法持久的。”因为自然资源是有限的，环境承受破坏的能力也是有限的
，折扣的代价无法代位求偿，迟早要全体一并支付。
消费者赚到了吗
如果说前述两位作者从全球一体的大角度探究折扣兴盛的祕密，另一位记者马克．艾伍德
《折扣上瘾的魔鬼市场学》（大写出版）则从消费者角度出发，探索零售业如何操弄折扣
，以及消费者如何因应折扣的田野调查。艾伍德描述了美国消费者对折扣的狂热状态，解
析折价券、特卖商场、名牌精品、饭店、航空业等应对折扣减价的生存之道。他乐观地认
为如今世界已经进入由拥有强大议价能力的消费者主导的购物3.0时代，过去由制造商主
导及零售商领头的时代都已一去不回头。那么到底怎样的公司企业才能在这个时代生存？
艾伍德的建议是：“最聪明的企业将不只是单纯地看销售数据、数顾客人数、设法从滞销
商品中挤出额外利润，他们会实地与消费者对话，提出问题了解需求。”──这当然也挺
乐观的，毕竟许多企业为了生存已经苦战到无暇细想了。
开头的小明买书故事，还有一环比较少人注意：小明收到书后，很高兴地读了，却发现找
不到人可以讨论阅读过程中的困惑和诸多感受。因为他买的是王昀燕编写的《再见杨德昌
》（商务印书馆出版）简体版，又突然担心内容可能被删改，让他更想看出版社刚收掉的
正体版《再见杨德昌》（时周出版）。他想了想，还是去一趟淡水买书，打算让许赫善尽
加收一成服务费的职责跟他聊聊杨德昌。他或许会得到另一个指点是到附近的淡水有河
Book，拜访店主686，继续跟他深聊杨德昌，同时被推荐其他几本台湾电影人的相关书籍
。我觉得小明赚到了。
【2014/09/27 联合报】@ http://udn.com/