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会想看这本《如何成名》，多少和自己经营自媒体有关，好奇是否存在所谓的“成名之道
”可借镜。不过，作者凯斯．桑思汀在前言中就坦承，书名其实有点偷吃步，因为标准的
成名之道并不存在。本书的核心宗旨其实是要强调机缘运气的对成名的重要性。
桑思汀形容人生就像是一系列的抽奖活动，每个人都在不知不觉中参与了无数次；有人被
幸运的“闪电”击中，有人则不然。换句话说，那些功成名就之人固然具备非凡之处，但
单有才华并不足以助他们登上巅峰。接下来，就让我们一同揭开“如何成名”的神秘面纱
。
【靠谱歌王】
书的开头提到了电影《靠谱歌王》。剧情描述一名叫杰克．马利克的平庸创作歌手，在一
次全球大停电中被公共汽车撞到而送医。出院后突然发现，世界上居然没有人听过披头四的歌
。于是，他便透过演唱披头四的歌曲轰动全世界。这部片使用了一个看似理所当然的假设
：披头四确实是才能超群，不论何时、何地、以何种方式呈现，他们的音乐都会大红大紫
。
然而，真的是这样吗？传记作家保罗．麦卡尼曾说：“披头四不仅仅是最伟大的流行乐团
；他们无疑也是最幸运的一群人。”事实上，披头四的成名路遇到很多幸运的闪电。例如
，当初根本没有任何一家公司愿意签下披头四，约翰．蓝侬一度认为“这就是终点了”。
若不是经纪人爱普斯坦死命争取，这个可能是史上最伟大的乐团差点连唱片都无法发行。
觉得还没被说服吗？让我们来听听康妮．康维斯的故事。她是一九五〇至一九六〇年代，
最具原创性的民谣高手，常与巴布．狄伦相提并论，她的畅销金曲《流浪的女子》可谓定
义了那个时代。
好的，以上纯属虚构。虽然康维斯比巴布．狄伦还早开始创作民谣歌曲，但她却从未“被
发掘”。接连的失败让她灰心丧志，最终在一九五〇晚期停止写歌，此后转任学术期刊编
辑。一九七四年，她驾着大众金龟车离家后便人间蒸发，一般认为她自杀了，但从未找到
她的尸体与汽车……
然而，她的音乐故事并未就此终止。在二〇〇四年，漫画家吉恩．戴奇参加了由大卫．葛
兰主持的节目“空中旋转”，并将他收藏的许多录音档寄给葛兰，其中包括康维斯曾在他
举办的小型聚会中的表演录音。葛兰对康维斯的作品赞赏有加，于是请戴奇花了约一分钟
讲述她的故事，并播放了〈形单影只〉这首歌。
一位大学生丹．佐拉恰巧听到这集节目，结果直接爱上。毕业后，佐拉成为录音室工程师
。有一次，他将〈形单影只〉播放给大学同学赫尔曼听，赫尔曼随即察觉到商机，建议佐
拉集结康维斯的歌曲发行唱片。于是，佐拉写信给戴奇，隔天戴奇便迅速寄来了十七首康
维斯的歌曲。
二〇〇八年末，他们发行了数位迷你专辑，反应热烈；接着在二〇〇九年，又制作了完整
专辑《多么悲伤，多么美好》（How Sad, How Lovely）。直到写这篇文的当下，该专辑
在 Spotify 上的播放次数已超过两千万次。
为何在二〇〇八前，没有人听过康维斯的名字？很显然，她的彩券杠龟了。不像披头四，
康维斯在死后才获得幸运闪电的青睐。
https://www.youtube.com/watch?v=ksn0Wjw-EiY
【如何成名？没靠谱答案】
从上述这个经典对比，应该不难理解“机运”有多重要。即便作品再出色，也无法保证你
能成名。因此，桑思汀认为，“成名”这件事几乎无法预测，在成败的领域，你很难掌握
明确的因果关系。
书中指出，很多成功学研究都犯了所谓的“挑选依变相谬误”。这些研究透过分析大量成
功人士的共同人格特质，便宣称发现了成功的秘密或线索。例如，从《从Ａ到Ａ＋》一书
探讨了许多成功企业，发现其中共同特质之一是“纪律的文化”。但问题在于，同时也有
许多具备纪律文化的企业最终以失败告终。换言之，武断地以简单变量来推导成名的因果
关系是非常危险的。
事实上，许多从后见之明来看必然成功的事物，曾经都被极度看衰。举例来说，《星际大
战》导演卢卡斯就表示，在早期开发阶段，没人认为这部电影会受欢迎。“到现在还是搞
不清楚怎么回事。”他说。饰演达斯．维达的大卫．普罗斯更直言：“我们大多认为自己
在拍的全是一堆鸟东西。”
总归来说，要是有人宣称找到的所谓的“成名之道”，那八成是骗人的！
不过，虽然成名并没有一个靠谱的答案，但还是能找到一些蛛丝马迹。书中提到一项极具
代表性的研究：音乐实验室。这项实验可说直接颠覆了“品质好便能受欢迎”的假设。实
验中，研究者创建了一个音乐网站，使用者在网站上会听到四十八首真实存在但默默无名
的歌曲。实验人员随机将一万四千名网站访客平均分到“独立判断组”与“社会影响力组
”：
-独立判断组
访客会受邀聆听不同歌曲，并为歌曲评分及决定是否下载。
-社会影响力组
访客除了试听歌曲外，还可以看见每首歌的下载数。该组又分为八个子组，每位访客仅能
看到所属子组的下载数。
若“品质好便能受欢迎”的假设成立，无论是在独立判断组或社会影响力的八个子组中，
歌曲排名应该都很要相似，对吧？很遗憾，真实状况并非如此。八个子组的歌曲排名可说
相去甚远。事实上，研究者发现，一个作品能否能受欢迎，很大程度取决于一开始有没有
很多人下载这首歌；换句话说，一首歌的热门程度几乎取决于第一批访客喜不喜欢它。
这实验还有后续。研究者以第一次实验为基础，但故意将实际下载的次数反转显示，使访
客误以为最乏人问津的歌是最受欢迎的那一首。结果，加入了这个“反转”动作后，原本
被视为“烂歌”的作品竟变成大热门，而原本榜上有名的歌曲则跌落神坛。这一结果再次
否定了“品质为王”的假设。
真实世界其实处处是音乐实验室，会不会受欢迎往往取决于社会影响力，而这些影响力又
可能出现各种走向。桑思汀认为，这结果所揭示的是 所谓的“多重平衡状态”：每个结
果都很稳定，但彼此都大不相同，完全取决于初始条件。换言之，要是同样条件重跑一次
，结果可能会截然不同。问题是，人生只有一次，根本没有重来的机会（想想康维斯……
）。
这边必须平衡报导一下：在两次实验中，独立判断组中表现最好的歌曲（你可以想像它应
该是品质最好的作品）始终保持着相当不错的排名。换言之，作品的品质依然有一定程度
的重要性。然而，真实世界的成名之道其实更加复杂。让我们继续探讨这一部分。
【成名的关键因子】
从上面的讨论中，我们可以了解到成名需要众多要素的“配合”。这边想进一步整理一下
书中所提到的几个成名的关键因子：
〔机缘〕
在成名的道路上，机缘扮演着极其重要的角色。很多时候，往往是一个意外的转折事件触
发了成名的契机。比方说，达文西的《蒙娜丽莎》就是很经典的例子。这幅画你一定听过
，但在过去好几个世纪里，它其实并未被认定为世界名画；直到十九世纪，评论家才开始
称赞它是文艺复兴绘画的杰作。不过，这评价最初仅流传于法国知识分子的小圈圈内，大
多数人甚至不知道罗浮宫里有这幅画的存在。
那《蒙娜丽莎》又是如何获得今天的地位的呢？关键在于一九一一年这幅画在罗浮宫遭窃
，该窃案迅速成为全国性丑闻，世界各地媒体纷纷以头条报导，让这幅画的名声瞬间爆冲
。当画作被追回后，大批民众蜂拥而至，只为一睹那成为巴黎人“耻辱标志”的空位，从
此《蒙娜丽莎》便成了家喻户晓的存在。
〔时机点〕
成名还需要时机，也就是在“对”的时间出现。书中举前美国前总统巴拉可．欧巴马为例
。的确，他是个天生的领袖。然而，若把时光倒回数十年前，当时的社会根本不可能选出
一位“黑人”总统。但到了二〇〇八年，黑人这身分反而成为助力。许多人心想：美国是
时候该有个黑人总统了吧？后来的事，大家都知道了。
〔拥护者〕
一个人能否成名，也取决于是否拥有“拥护者”。珍．奥斯汀的成名之路就是如此。事实
上，她的名气几乎是在去世后才培养出来的。首先，她的姪子出版了《珍．奥斯汀回忆录
》。此书其实出自于奥斯汀家族之手，堂表兄弟姊妹都有参与。虽然充斥着臆测与失真，
却非常畅销。随后，众多出版商与评论家纷纷加入推广奥斯汀的行列，最终使她成为举世
闻名的英国作家。
然而，和奥斯汀同期的玛莉．布朗顿就没那么幸运了。虽然在十九世纪，她的成就与奥斯
汀不相上下，甚至还更有名，但布朗顿与她先生没有孩子，且生前也没和出版商建立太多
关系，导致她在过世后就逐渐被人遗忘……
〔资讯瀑布〕
在音乐实验室中，我们提到了早期下载者会对后续访客造成影响，这一现象称为“资讯瀑
布效应”。简单说，人们会注意到他人行动所传递的讯号，接着就会放大那些讯号。换句
话说，先发言的人就可以带风向。当风向被带起来后，便可能触发成名的连锁效应。
〔声誉瀑布〕
资讯瀑布背后的驱动力在于人们渴望获得他人的认同，这一概念称为“声誉瀑布”。书中
指出，当我们置身于声誉瀑布时，往往会认为自己知道什么是对的，但其实只是跟着群众
行动，为的是维持别人对自己的良好观感。这现象在政治领域中尤为常见。桑思汀提到，
其实在多数议题上，大部分的人并没有太多信念，很多时候只是跟着自己身边信任的人做
出判断。
〔关系网效应〕
声誉瀑布会进一步触发“关系网效应”。大家会希望自己是“圈内”人，不想被排除在外
。许多影视作品都具备这种现象：你会希望知道剧情，这样才能和大家有话聊。前面提过
的《星际大战》就深深受惠于此效应；如果大家聊到路克．天行者或是欧比王时你却脑袋
空空，场面可能就会很尬。
〔极化〕
当一群人对某个人或事物产生浓厚兴趣并密切交流后，极化效应便可能随之出现，形成类
似宗教般的狂热。创作出漫威宇宙的史丹．李就深谙此道。一九六四年，他创立了“快乐
漫威游行协会”，并设计了包含会员资格与证书的完整制度，成功打造出了一群充满狂热
的铁粉。这些粉丝成为了漫威宇宙的最佳推销员，进一步推升了它的名声。
〔马太效应〕
成名还会受所谓“马太效应”的影响。简单说，富者越富、穷者越穷，现有的优势会进一
步累积；某人或某事能否获得更多关注，很大程度上取决于当前的知名度，因为当你越有
名，就越容易被更多人看见，进而让你更有名。
这现象导致了“赢家全拿”的局面。书中指出，与人的身高或体重会呈现钟形曲线（常态
分布）不同，音乐、书籍或电影市场却呈现幂次分布：左侧急剧下降，而右侧则延伸出长
长的尾巴。简单说，少数的赢家（左侧）会拿到极高报酬，剩下的残羹（右侧长尾）才留
给众输家们。
书籍占据排行榜的时间呈现幂次分布。可以看到极少数的畅销书会长期霸榜（截自《如何
成名》）
【总结】
综合以上可以发现，意外、偶发事件、支持者等因子在成名之路中均扮演着不可或缺的角
色。这些因素之间的交互作用极为复杂，换言之，即便明白了这些条件，也很难知道该如
何触发它们。所以桑斯汀才会认为，我们几乎无法预测或掌握成名的秘诀。更要命的是，
有名的人还会更有名，导致运气不佳的无名之辈更没机会出头。难怪富兰克林会说：
这世上默默无闻的伟大灵魂，数量和那些知名人物一样。
【后记】
本书的论点其实有些哀伤。因为这意味着，世界上恐怕有许多不为人知的披头四或奥斯汀
。许多人之所以成为遗珠之憾，并非因为他们不够优秀，而是因为未能受到命运女神的眷
顾。但我很喜欢桑思汀在结尾说的，同时指向了一种全新的可能性：我们有机会让那些不
为人知的人事物重新被发掘，就像《蒙娜丽莎》与康维斯那样。
这让我想到近来在书圈颇红的《世界就是这样结束的》。这本书“逗点”在二〇一四年就
已翻译出版，但销量一直都不怎么样。没想到，今年在台北国际书展上，它却迎来爆发。
不但在摊位上询问度极高，社群上的讨论度也瞬间窜升，之后更卖到直接再刷。逗点创办
人陈夏民就在脆上说：“明明是好书，可是都卖不动，等了那么多年，好像才终于有人理
解它的好。”熬了那么久，这本书终于抽到了属于它的“大奖”！
觉得这故事很励志。所以最后，想聊聊读完此书后，我会采取的三个行动方针：
〔一、持续产出〕
首先，还是要维持住更新的频率，争取更多曝光机会。就如同开头说的，人生就像是一系
列的抽奖，而被抽中的前提，是你必须在那个抽奖箱里。只要能持续产出，说不定哪天就
能撞到助我成名的黑天鹅也不一定（笑）。
〔二、打造铁粉群〕
从书中的许多例子都可以发现，拥有一群愿意推广的铁粉至关重要。因此，我正在思考是
否能针对“姆斯的阅读空间”打造一个俱乐部性质的小圈子。不过，这部分目前还没有太
多具体构想，欢迎大家提供意见哦！
〔三、重视品质〕
最后，也是最重要的一点，还是要产出有“品质”的内容。虽然好东西未必一定能成名，
但与各种机缘等不确定因素相比，专注于优质创作至少是我目前唯一可以掌握的事。
做为小小自媒，当然还是希望产出能够被看见；然而，许多事真的不是操之在己。总之，
还是继续努力吧。就算没有获得幸运女神的青睐，至少也要做到无愧于心！