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串流平台好难做！Netflix、Disney+都大亏损，2023年会怎么走？
原文作者︰数位时代 王珮羽
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今年串流平台竞争白热化；不只领头羊Netflix首次订阅数下降，广告市场恶化、
消费者“订阅疲劳”也成一大挑战，而这种趋势也将继续延续到2023年。
2020年以来串流媒体百花齐放，掀起了媒体产业的变革，观众也拥有更多更自由的观
看选择。但这也意谓著各家媒体巨头的抢进，到了今年，竞争更是白热化；不只今年
领头羊Netflix首次订阅数下降，广告市场恶化、消费者“订阅疲劳”也成一大挑战。
媒体业高层与分析师都认为，这种趋势将会继续延续到2023年。
回顾2022，串流平台大失血的一年
今年第一季，Netflix财报公布了十多年来第一次订阅数流失约20万用户，在媒体市
场引起譁然，股价也瞬间暴跌了四分之一。Netflix归咎于串流媒体业的竞争加剧，
也是那之后Netflix妥协推出更便宜、但有广告的订阅方案。而这样的广告方案受到
不少了用户欢迎，因Netflix的订阅价格在许多平台之中已经算是较昂贵的了。
而影视巨头迪士尼，自疫情初期以来一直处于困境，不只电影院，当时主题公园也都
关闭了好几个月。尽管今年下半年主题公园、体验、和产品部门皆有回温，但其旗下
的串流平台Disney+亏损仍是逐渐扩大。
每况愈下的财务业绩近几个月一直受到密切关注，在11月份公布令人失望的财报后，
该公司董事会罢免了前执行长Bob Chapek，并找回前执行长的Bob Iger。尽管许多
迪士尼投资者对Bob Iger的回归感到欣喜若狂，但该股很快就开始下跌，最近部分原
因是《阿凡达：水之道》周末的首映票房低于预期。
而华纳（Warner Bros.）旗下则拥有HBO Max和Discovery+；后者是在今年4月收购
探索频道（Discovery）之后合并至HBO Max。但今年第三季华纳大幅亏损，加上今年
央行升息使融资成本更高，华纳因此也大幅削减成本和重组。
广告收入缩减，但仍可以是订阅服务的一丝希望
经济低迷，也让各行各业缩减支出，连带影响最大的非广告业莫属，尤其通常企业会
将广告支出视为最能自由调整增减的支出。
而另一媒体巨头派拉蒙（Paramount）就由于第三季的电视广告收入不如预期，连旗
下串流平台Paramount+在第三季也失去了190万订户，近日股价跌破了今年最低点。
在沃伦．巴菲特（Warren Buffett）的投资公司波克夏．海瑟威（Berkshire
Hathaway）增持派拉蒙股份后，其股价最近确实稍微提振，引发了人们猜测派拉蒙
可能成为收购目标。
同时，新闻媒体如NBC环球新闻（NBCUniversal）也表示，六到九个月广告业务也一
直在稳步恶化。
不过，广告业务也成为另一些平台的一丝希望。Netflix和Disney+等已经增加了广告
订阅方案，外界皆认为有望吸引更多用户。“我们也预期，广告串流媒体将在未来
一年变得更加重要，”投资银行Solomon Partners的分析师表示。不过两间串流巨头
的广告方案分别于今年11和12月推出，成效如何还有待观察，但已经有不少的隐忧，
指出置入广告也将造成用户隐私的风险。
消费者支出限缩，“订阅疲劳”平台多不等于好
经济环境不景气，媒体再推出各种方案，也要考量消费者的口袋深不深。疫情、央行
升息后，所有资产不论是房屋、债券股票、加密货币等都同时受到巨大而长久的打击
，消费者也削减了可自由支配的支出与投资。尤其从2019年以前独大的Netflix到现
在五花八门的平台，消费者势必在这些媒体中做出选择。
顾问公司埃森哲（Accenture）的调查也显示了消费者由于过多的平台而出现了“订
阅疲劳（subscription fatigue）”，不是对内容或产品失去兴趣，而是被过多的
产品和服务淹没的感觉。因此，勤业众信（Deloitte）年度数位媒体趋势调查显示，
近一半（47%）的美国消费者对不断增加的订阅服务可供选择感到厌烦；埃森哲也指
出，全球86%消费者想要一站式影音超级平台，而38％的民众打算明年缩减订阅支出。
2023年媒体业合并将成趋势
2022年显然对媒体业来说，经过疫情考验、又在经济环境之下创下了最高点与最低点
，显然是“值得反省”的一年。而许多投资者与分析师也会持续关注内容支出与广告
业务，同时也认为会有更多收购与合并。
像是亚马逊今年就以85亿美元收购米高梅（MGM），华纳则以430亿美元并购了Disco
very。华纳前CEO、Hulu创始CEO Jason Kilar就在本月华尔街日报专栏文章中写道，
他预计，随着现金流的矿困境加剧，“未来24个月内还将有两到三起娱乐媒体公司的
重大合并或收购。”
资料来源：CNBC、Variety、Yahoo Finance