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黄哲斌：Netflix传奇启示录
出处：财讯双周刊 第 535 期 作者：黄哲斌
今年八月起，台湾戏剧品牌“植剧场”将透过Netflix，传送到全球上亿观众眼前。作
为OTT生态系的强哥，Netflix如何改变我们的观影经验？目前又碰上哪些危机？
首先，Netflix的崛起，本身就是传奇。
1997年创立于旧金山南方的小城，以“DVD邮寄租赁服务”起家。创办人原是一家软件
公司老板哈斯汀（Reed Hastings），卖掉公司后与同事共同投资成立Netflix。当时
他们锁定刚面世的DVD切入利基市场，从单片租金计价到吃到饱的月费制都有，而且以
免邮资、不限借期、没有逾期罚金为卖点，完全打中“百视达”的痛点，会员开始高
速成长。
2000年，当时还是录影带出租店龙头的“百视达”，曾提出5000万美元的收购提议，
遭到Netflix拒绝。17年后的今天，曾拥有9000多家连锁店的百视达，已是历史名词
；Netflix则是市值780亿美元的上市公司，会员数突破一亿人；官方宣称，全球只有
3个国家无法订阅观看：北韩、叙利亚及中国。
创业灵感来自亚马逊 用数据预测用户喜好
其实，Netflix创业灵感来源并非百视达，而是亚马逊，它也向亚马逊学得关键一招，
就是电影推荐系统。早期，Netflix靠着自家算法，精确预测用户喜欢看的电影类型
，进而推荐影片。他们甚至曾悬赏100万美元，给任何能打败这套算法的程式开发者
。
正因如此，亚马逊一进入影音串流市场，眼看大敌当前，Netflix赶紧切出DVD业务，
主力转为线上影音订阅。回头来看，Netflix是当代最擅长抓准风向、体察潮流的新
创企业之一。跨入线上串流后，隔年，Netflix在美国本土就有2300万名会员、海外
更拥有2600万名会员。
不过，初期仰赖主流片厂与独立片商的节目，Netflix曾面临单季退订80万名用户的
惨痛经验，加深他们自产内容的决心。一三年推出超强卡司《纸牌屋》，而且一次
推出一季，让影迷追剧不须枯等，一炮打响自家原创戏剧。
《纸牌屋》正中红心并非巧合，他们事前挖掘用户数据库，利用大数据分析，交叉比
对核心订户喜爱的题材与演员，认定该剧高度符合用户偏好，因而抢下播映权，果然
一击中的。
甩开竞争者 Netflix全球战略解密
从此，Netflix不断开发独家片源，拓展全球市场，几乎三面作战，一方面与传统片
厂竞争，一方面趁著“剪线潮”抢夺HBO订户，一方面又要与亚马逊、HuIa在串流
市场较劲。
由于缺乏亚马逊在电子商务的深厚金脉、也不像HuIa有环球、大众、索尼等大片厂的
支持，Netflix不断重金投资购片，创造独家优势，透过一档又一档引发讨论的剧集
或纪录片，成功吸引大量新订户，但也造成沉重的财务负担。
7月底，Netflix公布财报，宣布订户达一亿400万户，较去年同期成长25%。然而风光
背后，据《洛杉矶时报》指出，连同已签订的内容合约，Netflix的财务负担达205亿
美元，尤其长期债务从去年的24亿美元，一年内翻倍为48亿美元，严重影响公司现金
流。此外，许多强档影集都非Netflix出资自制，而是高价抢得外制作品的独家播映
权，因此，光是今年投资买片的成本，估计超过60亿美元。
与亚马逊在投资拍片的军备竞赛中，Netflix态度尤为激进，旗下电影一律不在院线
播映，只供会员线上收看，因此得罪不少电影圈人士，不但挂名电影在坎城影展被
嘘爆，最近以《敦克尔克大行动》受瞩目的导演诺兰(Christopher Nolan)，就宣称
绝不与Netflix合作，认为它正在破坏大银幕的观影经验，尤其他钟爱的IMAX系统。
靠着股价在一年内飙涨五成、市场利率仍低，Netflix持续大胆扩张，每日黄金时段
的下载量，吃掉北美网络频宽的三分之一。他们似乎打算效法亚马逊，先求攻城略
地，打下规模根基，而不以获利为重。截至目前，此一策略仍然奏效，不断在全球
创造佳绩，他们能否甩开亚马逊等竞争者的威胁，又不被沉重债务追上，将是Net
flix传奇的永续关键。