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2.内容：
苹果三星纷纷砸大钱 二线手机品牌难出头
智慧型手机大厂苹果及三星今年前三季研发费用达4、5百亿台币，相形之下，宏达电及南
韩LG只有一半甚至3分之1不到。若再加上行销费用，苹果及三星的支出是LG或宏达电的
4~5倍，外资里昂证券认为，一线大厂砸钱，将使得二线品牌竞争难度更高。
智慧型手机市场目前仍由苹果及三星主导，市占率超过5成。两强花钱也毫不手软。
里昂证券在最新智慧型手机产业报告中指出，从营运支出（OPEX）来看，苹果今年前3季
花掉70亿美元（约2100亿台币），三星是苹果的3倍，来到210亿美元（约6300亿台币）。
不过同期两者的营收却差不多，苹果约1100亿美元，三星约1290亿美元。营运支出包括研
发、行销及管理费用。
苹果三星策略大不同
里昂证券分析，营收相同但营运支出却差了3倍，反映苹果及三星在产品、行销和市场策
略各方面都大不相同。对三星来讲，花大钱是它的选择，但也是必然。
因三星追求的是成为全球消费电子的一哥，产品线众多，光是手机就有低阶到高阶不同机
种、另有3D电视及其他影音产品、还有称之为白色家电（white goods）的非影音娱乐产
品如冰箱、洗衣机等等。三星的零组件事业，产品更是多如牛毛，需要复杂的通路及库存
管理。相形之下，苹果的产品线就简洁多了。
在通路方面，三星除了欧美国家外，也强攻未开发的新兴市场，在很多地方仰赖的是较为
分散的电子零售通路。而苹果市场较为集中，虽然也跟电信业者配合，但是品牌形象胜出
，新品上市就创造话题，大部分靠的是自家Apple Store零售据点或者网络商店，成本效
益自然比三星高出很多。
二线品牌口袋不深
由于事业体的组成差异，把苹果和三星的整体营运支出拿来相比，意义不大，也很难看出
谁的拳头大。不过若单从手机部门来看，再与二线品牌相比，高下立见。
首先在研发费用方面，根据里昂证券数据，今年一到三季，苹果及三星的研发支出（仅手
机部门）都在15亿美元（约450亿台币）之谱，两强并无差距。
韩国的LG只有一半，约7.39亿美元，却占营收高达11.6%；台湾的宏达电研发支出更不到
苹果及三星的3分之1，约4.09亿美元，却也占了营收的5.3%。
智慧型手机因直接面对消费者，行销支出也是决定产品胜负的重要因素。今年前3季，苹
果的行销费用（仅手机部门）为31亿美元（约930亿台币）、三星为43亿美元（约1290亿
台币），也在伯仲之间，占营收比重约5~7%。
同期宏达电的行销费用只有三星的5分之1不到，约8.1亿美元，占营收却高达10%。LG更低
，只有4亿美元，占营收6.9%。
换言之，光是研发及行销支出，就要花掉宏达电和LG营收的15%以上，但若以金额计却只
有苹果及三星的4分之1。
里昂指出，对二线手机品牌而言，市场的大饼被苹果三星拿走，只能在剩下的一小块市场
激烈竞争。一方面要拼单价在毛利上退让，另一方面还要比谁的口袋深、有本事砸大钱玩
创意搞行销。
在这样的市况下，宏达电、LG、Nokia等品牌，每年营收要拿出15%以上用在研发和行销上
，不知道还能够撑多久。
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"一人一机救救HTC，别买iPhone 5囉"
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