4年新品牌，击败31年老大！Lamigo桃猿挥出第一名
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让我们想像一个情景。
你兴高采烈地带着家人去看棒球。一踏进桃园青埔国际棒球场，豪迈响亮的美式摇滚乐冲
进耳朵，你心中涌起一股热血。球场内打扫得干干净净，贩卖部就在球场内的走道，一出
闸口就可以买到热腾腾的食物。走入球场，工作人员热心地指引你方向，干净完好的椅子
坐起来很舒服。虽然比赛中因为上厕所而离开座位，但厕所内的电视让你没有错过林泓育
的大号全垒打。
大儿子虽然看不懂球赛，但跟着美丽的啦啦队一起唱唱跳跳。突然，小儿子因为肚子饿而
哭闹起来，妻子马上就带着孩子到球场内附设的哺乳室，门口还有专人照看，让你可以安
心在球场继续看球。
比赛结束，球队虽然输球了，但你觉得满载而归，心中默默决定，下次还要再带家人一起
进场。
今年的开幕战，Lamigo桃猿的球迷很有可能会经历上述的情境。球迷游铭富就是一个例子
，开幕战他带着一家人来看球，两个儿子虽然年纪还小，却也能融入球场的气氛，卖力地
敲打着加油棒。他说，“全台湾就只有桃园球场，能让他愿意带着家人进场看球。”
带给球迷 超越胜负的感动
Lamigo桃猿在2011年的票房只有2、3千万元，但到了2014年，年度票房收入已经成长到9
千多万元，飙升了3倍以上，更是中华职棒四队中唯一入场人数正成长的球队。
今年的开幕战进场人数高达1万8千多人，打破中职开幕战票房。根据2015《天下》金牌服
务业调查，Lamigo桃猿在职棒四队的评分之中不但高居榜首，而且遥遥领先。
Lamigo桃猿的成功，要归功于领队刘玠廷，他2012年接任领队，至今不过两年多。
刘玠廷是La New集团董事长刘保佑的儿子，因为这层身分，球迷在网络上暱称他为“太子
”。看起来高高壮壮，头上顶着一副很潮的墨镜，访谈时眼睛时常望着球场，似乎总是在
想着新的策略，但说话的字里行间，却又流露出他对棒球的热情。
“我们就讲几个字，”刘玠廷掰着手指头算著说，“七个字，超越胜负的感动。”什么是
超越胜负的感动？一般来说，球迷的心情总是随着支持球队的胜负而摆荡，赢球兴高彩烈
，输球就郁郁寡欢，超越胜负的感动就是即使球队输球，也要让球迷能够开心回家。
传统认为战绩总是吸引球迷的最好解方，刘玠廷颠覆这个思惟，“职棒经营26年，如果只
靠一些死忠球迷来支撑市场规模，已经证明了这样的消费族群不够大，”刘玠廷补充道，
“所以只有让原本不是棒球迷的人进场。”
我的竞争对手 是百货公司
“我们其实是和游乐园、百货公司在竞争，”刘玠廷举例说，“清明连假，天气这么好，
人们为什么不去其他地方，而是要去球场？”
“我们的舞台效果和演唱会不能比，烟火更比不上101，商店街难道比得上百货公司的美
食街吗？”刘玠廷说，“但是把这些和球场拼在一起，就变成没有人做过的东西，”球赛
的本质是其他地方找不到的，全台湾只有桃园青埔球场可以提供这样的模式。
Lamigo桃猿不把球赛当成单纯的比赛，而是一场秀。球赛固然仍是主轴，但是周边的娱乐
配套，却都是经过非常仔细的编排和演练。“在应该的时间出现应该出现的歌，不是即兴
的方式，”刘玠廷说，“这是非常精细的现代管理。”
球赛有高潮、低潮，但经过仔细编排后，场边的活动可以让球赛在高潮时更热血，低潮时
也让球迷不那么悲伤。
Lamigo桃猿的啦啦队是场边活动最为成功的一环。说起职棒啦啦队，编制高达23人的Lami
Girls一定是球迷心中第一个想到的。LamiGirls队长杨晓帆就说，“我们不管哪一个球员
都会有专属的应援歌曲，也会一直和球迷互动。”
多元的周边活动果然奏效，《天下》记者在场中巧遇前桃园县环保局长陈世伟，他坐在La
miGirls舞台前的最热区，悠闲地喝着啤酒。他不讳言，因为朋友喜欢拍照，所以即便票
价比较贵，还是挑了这个热区，更因为喜欢球场气氛，陈世伟几乎每个假日都会进场看球
。
认养主场 才有可能行销
其实，外人来看最吸引人的，总是光鲜亮丽的啦啦队、豪华的烟火秀、便利的贩卖部门、
干净的球场，但这一切都奠基在认养主场的前提下。唯有认养主场，才能够更新设备，也
才能有这么好的舞台效果。
传统的球场，没有声光效果不说，设施更常常损坏，有些球场的外野观众席甚至还没有座
椅，只有混凝土块，坐久了极度不适。球场内往往也非常脏乱，满地垃圾是司空见惯，场
内周边设施极度贫乏。
“我们要做的，就是尽量满足球迷的需求，”刘玠廷如数家珍般地举例为球迷着想的商店
街、哺乳室、亲子游乐区。为避免球迷因为离开座位而错过精采镜头，到处装有电视。还
和共乘公司Tripda合作，让没有交通工具的球迷也能轻松抵达球场。
其实认养主场耗资庞大，吴志扬透露，光是维护经费一年可能就要7、8千万。而职棒球队
有一大部份的收入来自于转播权利金和厂商广告，票房收入只占3到5成，投入成本高，获
利可能又低，造成过往球队往往不愿意花这笔大钱投资。
另外一个原因，就是因为台湾职业球团长期亏损。曾任兄弟象队行销总监的黄瑛坡就说，
“过去许多球队就是因为亏钱而不敢做。”
为什么当连球迷基础最深的兄弟象队都不敢做时，当时亏钱最惨的Lamigo桃猿却敢砸下重
金，认养桃园青埔球场？刘玠廷说，这就是为了要发展出差异化，让台湾的职业运动可以
做出和别人不一样的东西
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最近老是看到本队上商管类媒体,这次的是天下杂志的金牌服务业调查。
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这篇有讲到本队是创新能力前10强XD