iPhone美好时代已成过去
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不太妙！ 2019一开春，苹果执行长库克发出“致投资人的一封信”，表明iPhone销售不如
预期，决定大幅下修财测！消息一出，不仅市值蒸发掉1‧5兆台币，这几日更传出高层人事
大地震！库克强调，未来苹果将以服务、AI为优先，以减低对iPhone销售的依赖。
过去5年，苹果营收获利成长，有85%都来自iPhone，这次是否意味着从2007年以来，iPhone
带来的美好时代已成过去？当“一支iPhone救台湾”盛世不再，台湾科技业真的要准备过苦
日子了？ 中美贸易战导致手机在中国市场急遽下滑，当然是令库克对iPhone前景感到悲观
最主要的原因。“虽然我们预见新兴市场将面临挑战，但我们没料到经济衰退如此大，特别
是大中华区。”EQ超高的库克拥有充份证据，印证这个说法，尽管他可能有更充分的理由去
质疑川普总统，何以苹果iPhone注定要成为贸易战争下的受害者。
去年七到九月的苹果财报显示，即使有中美贸易摩擦因子，iPhone在中国销量还不算差，该
季度营收达114亿美元，较上一年同期也有16%的成长。在这个基础上，苹果当时才会订出今
年第一季(指2018年10到12月)营收上看890亿到930亿美元的财测目标。但为何事隔不到三个
月，一向深思熟虑的库克，会做出苹果18年来第一次下修财测的决定？
是全球智慧型手机成长饱和，已碰到成长上限的天花板？还是中国市场的急速下坠成份居高
？或纯粹是iPhone定价太贵？创新不足？
严格说来，唱衰iPhone的声音，自库克从贾伯斯手中接下苹果执行长的那一刻，就从来没断
过。原因很简单，苹果获利丰厚的创新产品，从电脑、MacBook、iPod、iPhone到iPad，早
在2010年贾伯斯癌逝前已完成；现在除了面板尺寸功能小改款，苹果在市面上就不曾推出“
可成功获利”的新产品。“创新停滞”是苹果未来成长的头号隐忧。
其次，iPhone定位高价，是苹果弥补创新不足、又得维持每年高获利的营运策略之一。以目
前全球智慧型手机旗舰iPhoneXS Max为例，在中国市场定价9599元人民币起跳，相当于上海
上班族每月薪资；但华为顶级规格的手机Mate20 Pro，售价仅5399元人民币，光一支手机价
差就4200元，相当于18900元台币！中国果粉再热情，总不可能长期和钞票过不去。 库克近
来首度坦承iPhone因定价过高，影响销量，除了调整以“服务”、“AI”为优先的策略目标
外，更主导一波苹果高层主管大换血，不仅直接开除Siri部门负责人，当初由库克高调迎进
、曾任职Burberry的零售部门负责人Angela Ahrendts，也将在3月底前离职，一般预料，未
来iPhone售价势将调整到更亲民。
当然，库克在接下执行长职务的第一项新创产品Apple Watch，出师不利，一开始销售成绩
并不理想，然而Apple Watch以提供“健康”服务为主轴，未来是否成为下阶段苹果新品，
仍未可知。近年库克团队斥巨资全力研发iPhone所能带来的各种“服务”，例如请好莱坞巨
星拍片，开设原创节目，提供影音服务，以及Apple Pay等金融支付、自驾车，都是目前苹
果挽救颓势，期能发展足以逐步替代iPhone的下一个成长引擎。
然而，真正大幅冲击iPhone销量、且无法预期何时才能落幕的关键因素，是中美贸易战冲击
下的中国市场。只是，令库克说不出口的是，今天令苹果陷入这场泥淖不可自拔的，恰恰是
库克自己。
一切，要从贾伯斯时代说起。
出身美国南部阿拉巴马州劳工家庭，父亲是造船厂工人，母亲是家庭主妇，库克自小功课优
异，是学校模范生。1978年进入奥本大学(Auburn University)，专攻产业工程学，以人、
材料及装置为统合对象，提升技术的学科。之后进到杜克大学取得工商管理硕士。毕业后库
克进入IBM，成为北美地区负责人，1997年进入当时全球第二大的康柏电脑，担任资材部门
副总裁。
当时的苹果，只是一家亏损超过十亿美元、库存逾四亿美元，摇摇欲坠的电脑公司，专长创
新研发，个人主观意识强烈的科技天才贾伯斯，为了重振苹果，透过猎人头公司找到了思考
缜密、性格安静的库克，两人性格互补，一拍即合。当时，家道中落的苹果，想要网罗薪资
优渥的库克加入，贾伯斯发挥了超强的游说功力。一向强调“直觉”的库克，竟然在与贾伯
斯面谈后，“五分钟”就决定放弃康柏、进入苹果。
库克与贾伯斯专长，一个在管理，一个在创新，天生大不相同，却又彼此互补。库克加入苹
果的那一年，股价还不到20美元，日后在他接下CEO，2012年股价一度飙破665美元；库克接
下营运部总裁进行整顿，不到两年他就将苹果仓储商品库存量，从平均31天缩减到2天以内
，库存金额也从4‧3亿美金，降到2000万美金以下。换句话说，贾伯斯专长在研发创新，但
如果论起苹果供应链的调节管控，功劳在库克。 库克与贾伯斯的领导风格迥异，决策也大
不相同。在中国市场的立场与态度，就是个案例。
例如贾伯斯极注重原创，对中国各大城市，到处充斥iPhone的山寨及水货，深恶痛绝，一生
至死都未曾踏入中国大陆。当时iPhone发表上市都选在欧美地区，对大陆市场始终冷漠。
库克策略则洽洽相反。当他接手执行长职务不久，库克不仅多次亲自访视中国各大城市的iP
hone或iPad作业生产线，和工人话家常，甚至不惜调高工资，以洗刷国际间“血汗工厂”的
刻板印象。
库克不仅亲自到访中国、还在微博上开设个人帐号，与果粉亲切互动，甚至针对中国市场量
身开发，包括色彩多样、专攻中产阶段的中价位iPhone 5C，就是其中代表作。库克很清楚
，他没有贾伯斯科技创新的能力，但透过改款让手机及应用服务更精致化、扩大中国及全球
市场占有率，同时拉高价位，将iPhone手机营收获利极大化，对股东和全球消费者，都能争
取最大利益。
由于库克和贾伯斯经营策略不同，造就苹果电脑和iPhone不同的命运；贾伯斯时代，苹果几
乎每一两年都有革命性的伟大科技产品诞生；在库克时代，苹果股价及营收获利迭创新高，
不仅市值破兆美元，也让苹果这家公司达到历史最颠峰。
然而，“成也中国、败也中国”，深耕中国手机市场的策略，当面临中美贸易开战，美国为
抑制中国崛起，华为被美国锁定头号科技假想敌，在中国市场的苹果iPhone，自然很容易被
拿来作为反制美国的祭品。
如今，iPhone的全球用户之中，中国消费者就占了28%，在苹果全系列产品中，光iPhone一
项，对苹果营收贡献就占60%；而根据苹果公布两百多家主要供应商之中，台湾就有51家，
居全球之冠，其中受伤惨烈的，当然就是鸿海。当年“一支iPhone救台湾”，如今iPhone一
旦滋味过期，苦涩难当。 鸡蛋不能放在同一个篮子里，身为CEO的库克不可能不知道。只是
，知道不代表能做到，人算永远不如天算，当风暴来临，一切只能自求多福了。
(资深撰述 张甄薇)
https://tw.mobi.yahoo.com/news/大老板故事-iphone美好时代已成过去-021843439.html
心得：
最主要明明就是价格真的太贵，东西给的不够诚意、创新不足果粉才不买单的好吗？
看看其他家安卓，拍照进步多少，苹果却还在挤牙膏，只想着一直cost down ，一台两万多
iPhone,用720P分辨率，连安卓低阶都在用1080P了,到处阉割，3D touch拔掉、双镜头拔掉.
...就这么走下坡也不ey..