股价 6 年蒸发 95% HTC 如何走到这一天
作者：华商韬略 | 2017 / 09 / 18
文章来源：新芽 | 图片来源：股感知识库
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过去不到 1 年的时间里，已经听到不下五六回 HTC 要出售的消息。8 月底，伴随着“惨
不忍睹”的 Q2 季报，HTC 手机业务整体出售的风声如约而至，这一次，风声里还夹杂着
要出售其救命稻草 — VR 业务的消息。9 月 3 日， HTC 官方再次对不实传言严正否认
，但这家曾经市值 9 兆新台币的公司，真的很难了。
“被全世界抛弃”
8 月 14 日， HTC 发布了 2017 年度 Q2 财报：营收 161 亿新台币，净亏损 19.5 亿新
台币。
整个上半年，HTC 净亏损额为 39.83 亿新台币，并已连续第九个季度亏损。有评论指出
，以目前的市场和出货趋势看来，其 Q3 财报的报损将进一步扩大。去年， HTC 的营收
是 781.6 亿新台币，创 2011 年以来最低，并且不到 2011 年的 17%。今年，按照前几
个月的趋势， HTC 有可能再创新低。
六年前，当王雪红与丈夫陈文琦一同被《富比士》评选为“台湾首富”时，她不会想到自
己后来会败得这么惨。
2015 年， HTC 的全球出货量仅约 1500 万台，是苹果的 6.5%，三星的 4.7%。2016 年
，其出货量甚至没有官方数据，第三方统计称 HTC 的出货量在 1000 万台到 1200 万台
之间，几乎“被全世界抛弃”。
Q2 财报发布后， HTC 的股价再度下滑近 10%，跌破 70 元新台币。2011 年，其股价还
高达 1300 元新台币，6 年间，市值蒸发接近 95%。
这家拥有 20 年历史的公司，前 14 年不断腾飞，后 6 年则连续走衰。而梳理后发现，
它成功和失败的道路竟然是同一条。换句话说，这条道路的前四分之三通向辉煌，后四分
之一则通向没落。
开辟新大陆
1997 年，台湾电脑工程师卓火土和周永明决定创业，做当时还没有的掌上电脑 (俗称 PD
A) 。他们原是美国 PC 小型机供应商迪吉多 (Digital) 的员工，因公司即将被收购而失
业，只好自谋前途。那一年，卓火土 47 岁，周永明 43 岁，而后者是前者一手带起来的。
他们有技术，有经验，有人才，就是没有钱，于是找到当时风头正劲的王雪红。王雪红是
“台湾经营之神”王永庆的女儿，也是台湾此时的创业偶像，其创办的威盛电子已成长为
仅次于英特尔 (Intel) 的全球第二大芯片集供应商。
双方面谈后一拍即合，王雪红也想做 PDA，而且手头正宽裕。于是，他们在当年 5 月成
立了宏达电子科技公司 (即 HTC ) ，并拨出了 10 亿元新台币的研发经费。在分工上，
王雪红做董事长，卓火土任 CEO，周永明则做研发。
创业的头两年一直都在烧钱，技术上不够成熟，也没有找到买家。最困难时，卓火土甚至
在给王雪红拜年时掏出两张房契，这让王雪红很感动，因此决定继续投钱。
不久之后他们转运了，收购迪吉多的康柏公司 (Compaq，后被惠普 (HP) 收购) 认同 PDA
项目，向他们下了代工订单。2000 年，双方联合推出第一代产品 iPAQ，大获成功。
此后，PDA 市场开始爆发，惠普、戴尔 (Dell) 、Palm 等纷纷找 HTC 代工 PDA。这让 H
TC 很快成为该领域的代工之王。
在这一过程中， HTC 还与系统供应商微软 (Microsoft) 建立起深度合作，总能获得微软
最新的操作系统。
2002 年， HTC 与微软联合推出具有通话功能的 PDA 产品 XDA，即“智慧型手机”的雏
形。但当 HTC 将这款产品推荐给惠普等合作伙伴时，对方拒绝了，因为对其业绩成长没
有什么帮助。于是它又向欧洲电信营运商英国 O2 和法国 Orange 推荐，结果正中下怀，
欧洲电信营运商当时正陷入营收瓶颈，亟需新的业务成长点。
市场效果超乎想像，XDA 将用户的月平均话费提升了 300%，新增营收来自无线上网、邮
件、多媒体等 XDA 带来的新增值服务。
这之后，欧洲电信营运商就像发现新大陆一样疯狂涌入该市场，排著队向 HTC 下订单。
而这种模式不久又被复制到了美国，效果同样明显。
就这样， HTC 成为智慧型手机第一波浪潮的大赢家，迅速依靠电信营运商打开了欧美市
场。
走向巅峰
2004 年，卓火土辞去 CEO 之职，宣布退休，继任者为周永明。对于周永明而言， HTC
当时的情况看上去不错，却存在利润下滑的危机。
随着智慧型手机产业的崛起，各路资本、各个品牌、各家代工商纷纷涌入市场，而激烈的
竞争导致利润下滑，首当其冲的便是代工商。这很容易理解，手机品牌商和电信营运商掌
控著终端，拥有利润分配权。
在周永明看来，要摆脱这种被动的局面，就必须创立自己的品牌。不过这么做存在着巨大
的风险：一方面，这意味着 HTC 要与现有合作伙伴展开竞争，必定损失大量订单；另一
方面，台湾企业做品牌鲜有成功的，而 HTC 当时已经上市，很难获得投资者的支持。
这时，最关键的一票在王雪红手里，而她决定走品牌之路。随后，预想的情况一一出现，
合作伙伴大量离去， HTC 股价大跌，而媒体上唱衰之声四起。那段日子特别难挨，但王
雪红和周永明熬过来了，并成功搭上了智慧型手机爆发的另一波浪潮。
2007 年 1 月，苹果公司 (Apple) 推出了震惊业界的 iPhone，其 iOS 系统彻底颠覆了
智慧型手机的体验。11 月，Google 推出与 iOS 竞争的 Android 系统，并邀请全产业链
的重要企业共同研发、改良，并将该系统商业化。
作为手机制造商的代表， HTC 率先发力，在 2008 年与电信营运商 T-Mobile 联合推出
全球第一款 Android 手机 — T-Mobile G1，获得成功。
之后它乘胜追击，于 2008 年发布 HTC Diamond，2009 年发布 HTC Hero。其中，前一
款手机搭载微软 WM 系统，以造型惊艳著称；后一款则搭载 Android 系统，并推出多点
触控功能，在体验上完胜塞班系统和 WM 系统，成为与 iPhone 齐名的高阶手机。
那几年， HTC 处于一种腾飞的状态，业绩直冲云霄。到 2011 年， HTC 已经在美国市场
超越诺基亚 (Nokia) ，与苹果平分秋色，出货量甚至一度超越苹果，俨然全球智慧型手
机双雄之一。
这一出色表现也反应到股票上，其股价于当年 4 月飙涨至 1300 元新台币，公司市值高
达 319 亿美元，被台湾民众誉为“股王”。
王雪红则凭借这些成绩问鼎当年的各大商业榜单，她 5 月与丈夫陈文琦被《富比士》评
选为“台湾首富”，8 月又入选“富比士全球 100 位最具影响力女性榜”。周永明也收
获了相应荣耀，台湾各大媒体都在追捧他，他虽出身于缅甸华侨家庭，但此时已被台湾人
视为本土商业偶像。
云端坠落
就在 HTC 登顶的同一年，危机也翩然而至，而第一个带来危机的便是苹果公司。
2011 年 12 月 19 日，应苹果公司之起诉，美国国际贸易委员会裁决 HTC 部分手机产品
侵犯苹果专利权，禁止其相关产品在美国销售，自 2012 年 4 月 19 日起执行。禁售令
直接冲击了 HTC 的业绩，其之前的市场活动，以及与电信营运商的协议也化为泡影。
就在这个时刻，三星 (Samsung) 发布了剑指中高阶市场的 Galaxy 系列，快速抢占了 HT
C 释放的市场。这种情况是苹果没有料到的，它虽然也是“禁售令”的受益者，却不愿看
到三星捡漏，于是又在 2012 年 11 月与 HTC 和解，撤销了之前所有的专利诉讼，并与
HTC 签订了为期十年的专利交叉授权协议。
然而， HTC 在美国市场的好日子再也没有回来，其 2013 年的市占率较 2012 年又跌了
将近一半，到 2014 年时剩下不到 5%，并延续至今。
这种情况后来在欧洲又发生了，只不过对手换成了诺基亚。2013 年 4 月， HTC 新产品
HTC One 在荷兰遭禁售；10 月，部分机型在英国遭禁售；2014 年年初，部分机型又在
德国遭禁售，全都是因为“侵犯了诺基亚的相关专利”。
这些专利官司打下来， HTC 的全球市占率从 2011 年的 21%，迅速滑落至 2013 年第一
季度的 2.5%，到第二季度更是跌出了“全球十大智慧型手机榜”。
败北于欧美市场后， HTC 试图通过开拓新市场挽回颓势，于是将目光投向中国。此时，
中国市场正处于“战国时代”，高阶市场被苹果和三星占据，中低端市场则被小米、华为
、中兴、联想、酷派占据，其中，前者拥有品牌号召力，后者则拥有更高的性价比。
面对这样一个市场， HTC 仍然坚持自己在欧美市场的定位，即只做高阶市场。与此同时
，它又不能提供 iPhone 那样的体验，或者像三星那样打广告，于是只能吸引粉丝消费。
此外，电信营运商、电商、线下零售商三大出货渠道，也不愿意推广 HTC 的产品。原因
是其制造成本太高，导致定价偏高，而利润又不足，结果消费者不喜欢，渠道商也没动力。
如此以来， HTC 就陷入一种失去旧河山、又找不到新领地的危险局面，业绩因此持续下
滑。2015 年， HTC 全年营收约为 1080 亿元新台币，同比下滑 35.2%，全年毛利率、每
股亏损两项财务指标，均创 2002 年上市以来之最低。
被“成功”绑架
HTC 的快速走衰，彻底暴露了其“成功模式”的脆弱性。
以美国市场为例，苹果的确启动了对 HTC 的专利权诉讼，但又很快改变了这一政策，那
份禁售令也没有执行多久。按照正常逻辑， HTC 的市占率此后应该止跌回升，然而事实
却是该数字继续腰斩式下滑。
对于这一吊诡现象，有人分析说是因为 HTC 的产品不行，并罗列出大量技术缺陷的证据
。实际上这一分析说不通，因为那些技术缺陷即便有，也是早已存在的，2013 年的产品
不可能比 2011 年的产品严重倒退，也不可能因为一些“技术缺陷”，就在一年之内损失
半数市占率。
还有人指责周永明“管理粗暴”，导致产品长、营运长、中国区总裁、行销长等高层在 2
013 年到 2014 年集体离职。这种分析听上去有道理，但仔细一想也不对，贾伯斯 (Stev
en Jobs) 的管理难道温和？何况这些高层离职，更像是因无力阻止业绩下滑而选择脱身
，而非负气出走。
唯一合理的解释是： HTC 之前超高的市占率，主要由其合作伙伴 — 电信营运商贡献，
而禁售令中断了这一合作，导致电信营运商更换了代工商。禁售令解除后， HTC 挤不进
这一产业链条了，同时又没有建立起自己的强大渠道，才一蹶不振。
HTC 的最大软肋就是对电信营运商的严重依赖，而从另一角度看，这又是它走向成功的基
础。
前文提到， HTC 原是一家纯代工企业，在创立品牌之前，因与电信营运商捆绑而发展起
来。后来，伴随智慧型手机市场喷井式成长，手机品牌商也开始找 HTC 代工。不过，双
方的合作在 HTC 决定创立品牌后破裂了，导致 HTC 财务状况急剧恶化，此时支撑 HTC
业绩的是电信营运商的代工订单。
其后， HTC 越来越依赖电信营运商出货，其第一款品牌手机便是与电信营运商合作推出
的。在这一合作中， HTC 看上去拥有自己的品牌，但实际上仍然是一个代工商。欧美电
信营运商选择由它代工，也不是因为它的品牌，而是因为它的产能、技术和态度比其他代
工商的要强。显然，这种局面不利于 HTC 的长远发展，但它却摆脱不了，尤其是当它受
到市场疯狂奖赏时。
2010 年和 2011 年， HTC 被欧美电信营运商的订单压得喘不过气来，就算加班都忙不过
来。当时， HTC 的工作时间一般是“朝十晚一”，半夜里灯火通明，催货电话一个接一
个地响起，甚至还出现了一例“过劳死”。这些忙碌最终反应到财报上，并将股价推向巅
峰。
这时候， HTC 已经被这套“成功模式”绑架了，而其管理层和相关利益方热爱这种绑架。
品牌幻觉
决定走品牌之路时，王雪红认为前路一定不会顺利和轻松，因此做好了打硬仗的准备。但
后来发生的事实却是， HTC 品牌手机一出来就大卖，之后销量一路飙涨，而这让王雪红
对销量飙涨的主要原因产生了误判，认为消费者热爱自己的品牌。
这一认识的直接后果是，他们在此后并没有将主要精力放在建立渠道，加强行销缺陷，或
是开辟中国等后发市场上，而是一门心思地打造比肩苹果、叫板三星的高阶品牌。这一选
择是不明智的，因为它意味着 HTC 要拿自己的弱项与对方的强项竞争。
HTC 是一个硬件厂商，其系统一直搭载微软或 Android，不可能实现苹果的那种“软件与
硬件的完美结合”。于是，它就在硬件上与苹果 PK，而这导致制造成本上升。
此外，它也没有形成一套成熟的产品哲学，而是用“机海战术”对付苹果的“精品路线”
。这种策略一开始是有效的，因为总有一款机型能押中需求。但从长期来看，这种策略却
带来了恶果。
一份评论写道， HTC 的产品节奏太快了，以致消费者都记不住名字，每个产品周期都不
足以传达给他们足够的品牌影响力。此外，由于机型太多，每款机型的配件都无法达到足
以降低成本的数量，而这又将 HTC 的价格架在了“高阶”。
等周永明意识到“机海战术”是个大坑，转型走“精品路线”时， HTC 的出货量已经严
重衰退，失去了与配件供应商谈判的筹码，同时其地位已被三星取代。为了与三星竞争，
HTC 在硬件上和功能上都下足了功夫，却没有形成相应的竞争力，反而变成了大坑。
比如它推出了金属机身，这在技术上的确比塑料机身更复杂，但也带来了机身易过热的问
题，另外还提升了加工难度和制造成本。在功能上，它开发了一些领先技术，比如快速连
拍技术，但这项技术很快就被三星“抄走”了。HTC 发现自己耗费了大量资源，却没有得
到市场回报，到头来为别人做了嫁衣裳。
其后， HTC 进军中国市场的失败则是以上错误的延续。直到此时， HTC 仍然认为自己的
品牌很牛，只要登高一呼，就能像苹果、三星那样受欢迎。然而事实却是，除了粉丝之外
，对 HTC 根本不热衷，其出货量也一直上不去。
以上惨痛教训让王雪红意识到，原来 HTC 的品牌没有自己想像中那么强大，而她的团队
一直都“不懂行销”。
“悬空的猴子”
2015 年 3 月 20 日，王雪红接替周永明出任公司 CEO，这位“铁娘子”要亲自拯救 HTC
。此间，一些股东曾强烈建议王雪红将 HTC 卖掉，而且已经找到了意向买家华硕 (ASUS
) ，但被王雪红一口回绝。
这是王雪红的性格。这位出身于台湾最大豪门、毕业于美国常春藤名校、两次创造了创业
神话的女企业家，此前曾多次遭遇生死攸关的挑战，包括创立 HTC 的头两年和创立品牌
的那两年，但最后都挺了过来。她的信条是，“任何时候都可以重新出发。”
王雪红上任后推行了两项重要措施：一是推出一款智慧型手机“中兴之作”；二是挺进刚
刚冒头的虚拟现实领域。
据说，这一策略在 HTC 内部被总结为“猴子理论”，即猴子在穿越森林时，一定要衡量
手中抓的树枝牢不牢，还要在树枝断掉之前，先荡到另一棵树上。这种策略听上去很不错
，不过智慧型手机这棵“树枝”已经不牢了，而新推出的“中兴之作”也没有让其变得牢
靠。
2016 年 4 月 12 日，HTC 发布“中兴之作” HTC 10，其 HTC 10 Lifestyle 于 4 月
25 日在天猫和京东开启预售，截至 5 月 4 日，两大电商平台的总预订量仅为 232 台
。此后至今，不管是多机型战略还是集中型战略， HTC 手机业务始终没有摆脱颓势。
其 2017 年的旗舰机 U11 在今年 6 月份开卖，作为上半年为数不多拿到高通 (Qualcomm
) 顶级处理器骁龙 835 的手机，U11 虽然风评不错，但伴随着 HTC 品牌形象的“销声匿
迹”，在 18000 元以上高档段位，U11 丝毫不具备竞争力，仅仅 1 个月之后，便鲜有人
问津。
让 HTC 手机再现昔日辉煌，不仅道阻且长，甚至已经看不到路。失去了手机的支撑后，
HTC 长时间处于不牢靠的“悬空”状态，它必须尽快荡到另一棵大树上。王雪红眼里的大
树是 VR 。2015 年底， HTC 下血本开辟 VR 市场，舆论声势之浩大，两岸几乎人尽皆知。
2 月， HTC 发布了首款虚拟现实产品 — HTC Vive，该产品 4 月起在全球发货，定价
为美国 799 美元，价格为世界之最。
设备之外， HTC 还在内容领域发力。4 月 26 日， HTC 在北京召开“ HTC VIVE 中国
战略暨生态圈大会”，宣布未来将与合作伙伴共同投入超过1亿美元，扶持 VR 内容供应
商。大会上， HTC Vive 中国区总经理说： VR 设备的销量会在 4 年后超过手机，未来
这一市场会超过 1100 亿美元。王雪红给出的说法相对保守，说在未来十年内。
可惜， VR 设备不是手机，至少截止目前，它还看不到成为手机的影子。2016 年， VR
创业来势凶猛，创业者们高喊“2016年是 VR 元年”，但不到一年，这股风还没刮起来，
就突然停了，把冲进去的人晾在了空中。投资者兴冲冲地撞进来，又急匆匆地撤出去，只
留看热闹的群众。
VR 市场遇冷，几大专注 VR 的公司也屡受挫折。过去几个月里，降价成了行业风潮。今
年 8 月，HTC 宣布 HTC Vive 定价从 3 万 1500 元降至 2 万 5000 元，同时赠送三款
游戏和一个月 VIVE PORT 订阅服务。
谁也不知道 VR 设备什么时候能真正成熟，但 HTC 已经等不起了。有消息称，面对不断
亏损的窘境和不见起色的 VR 营收， HTC 已引入顾问公司，方案集中在两方面，一是对
前景较好的 VR 业务整体打包出售，二是将公司全部卖掉。
犹如撞上冰山的铁达尼号， HTC 的下沉不断加速，且看不到自救的方向。
这家曾经誉满全球的手机品牌，会转手他人吗？今年6月，王雪红曾表示：“我对公司没
能盈利一事感到很抱歉，我担任 CEO 一职已经两年时间了，我坚信在第三年 HTC 一定能
给股东带来满意的结果。”
留给王雪红的时间不多了！