1.媒体来源:
THE REPORTER
2.记者署名:
2020/7/29
文字 刘致昕
摄影 张家玮 林彦廷
3.完整新闻标题:
从“冷门景点”练出的生存之道，能否助台湾国旅成为疫后新赢家？
4.完整新闻内文:
花莲富里的东里车站从原本清幽的山线小站，经过整修规划，成为许多旅客慕名而来的景点
。（摄影／张家玮）
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疫情让台湾国境近乎关闭，每年1,700万出国旅游人次全留在国内，近4,000家旅行社只能回
头经营国内旅游产品求生，但国人旅游有9成以自由行、自驾为主，市场上又有同业的低价
厮杀竞争，旅行业者在补助之外，到底该如何生存？全球旅游产业近10年数位化、去中间化
、个人化的产业巨变，旅行业者的价值与定位何在？而台湾的国旅产品能否满足飞不出国的
消费者？
种种问题，其实是过去台湾国旅因陆客钱潮而避开的考题，却也是台湾国旅在国际市场上被
视作“冷门”选项的原因。飞不出去的游客和旅游业者，如何在疫情下重塑台湾旅游？非传
统国旅业者的投入，能否让台湾在疫后成为国际观光新星？《报导者》走进3个旅游业者的
“冷门景点”翻身计画，寻找后陆客时代，台湾观光迎头赶上的契机。
台北东区的办公大楼里，来自南投的茶园主人正对着直播镜头，展示原住民族服、茶树枝叶
、山里的原石。这天，是茶园从茶叶生产正式走向观光的第一天，茶园主人第一次以社交媒
体直播，向观众们推广4天3夜的茶园巡礼行程。
茶园主人首次尝试以社交媒体直播，向网友推广茶园巡礼行程。（摄影／张家玮）
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这同样也是佳缤旅行社总经理彭文钦的国旅初体验。创业8年，彭文钦曾以纳米比亚沙漠之
旅，创造台湾第一个拿下旅游金质奖的非洲旅游产品；以非洲、欧洲高价旅游团为经营强项
的他，如今却坐在满是非洲动物照片、木雕和欧洲文史书籍的办公室，研究南投、坪林茶产
业史。疫情让国门关闭，他快速签下两座茶园，独家经营高档行程，为公司经营求生。
“转作国内旅游的利润跟国外相比，差50到100倍，”他苦笑，称自己是当作练兵，即使低
利，至少让公司的行销、企划、业务、导游有事做。一旦国门一开，还是会以国外旅游为主
。
策略1：包装独特文化，改拼高档、精致国旅
如佳缤旅行社一般，飞不出国的境外旅游旅行社有2、3千家，占台湾旅行社9成。1,700万境
外旅游人次养起的这批台湾旅行社菁英部队，近年开发出不少多元、高档的精致产品；疫情
让这群最会玩的旅游达人困在境内，为生存，他们只能各凭本事从台湾各地开发出不一样的
行程，满足过去跟着自己走遍天下的老顾客。
虽然他们大部分将在疫情后选择重新回归原本擅长、高利润的境外旅游，但疫情之年，透过
他们的眼，除了看见国旅市场薄利、杀价的残酷事实，或许也能看见台湾国旅的机会。
从国旅过往弊病反思
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以经营非洲、欧洲高价旅游团为强项的佳缤旅行社总经理彭文钦，近期转向开发台湾南投、
坪林茶业旅游，目标是吸引本地以及欧美潜在客户。（摄影／张家玮）
对彭文钦来说，台湾的茶园是最好的机会。他先与白俄罗斯、欧洲、非洲等地的旅行社了解
他们对台湾的兴趣，其中，茶就是亮点。于是他盘点台湾各地茶园，并多次走访当地，替合
作的农人重新订制游程体验等，还从消费者的角度教导茶园主人如何介绍自己的故事，创造
感动。
彭文钦观察，台湾茶园不少都经营了两代、三代以上，有自然环境、独立性，加上台湾喝茶
、制茶的文化，不管对内对外都是卖点。他认为台湾的商家都有潜力，但因为少有经验，所
以沟通成本高。投入资源之后，除了疫情下希望能以国内旅游带来有限的收入，他也寄望未
来，外国旅客能够透过他来体验台湾茶园文化。
但他回头经营台湾游程，却也看见台湾国内旅游市场的弊病。
已经开发过25国行程的彭文钦，以开发乌干达的高档旅游行程为例，他必须把台湾客人的旅
游习惯、饮食偏好、听故事的需求、喜好的车型等，与在地的伙伴不断磨合，才能打造高满
意度的旅游行程，如果当地没有适当的软硬件配套和服务，包括住宿、交通、导览解说等，
产品的设计跟执行就有困难。台湾接待高档旅人的量能够不够大、各地有没有提供完整的旅
游服务，都是他安排台湾行程时面对的考验。
另外，就是独特性。“没有元素、没有文化，产品很难不一样，”他观察，台湾传统国旅经
营的门槛低、产品的独特性不高，连游览车业者都可以卖行程，加上9成游客选择自由行，
旅行社要抓得住客人、证明自我价值，就必须发掘在地的观光元素，将其包装成可行的产品
，“台湾有这种要求品质的客人，只是没那个环境、那个行程。”
已经开发过25国行程的彭文钦，办公室满是非洲木雕和欧洲文史书籍资料。（摄影／张家玮
）
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搭上疫情后的旅游趋势：私密、小团体、放松
彭文钦看准的茶园小团体旅行，其实正抓准了疫情后的观光趋势。全球旅游平台TripAdviso
r透过网站上的搜寻以及民调发现，大部分消费者希望未来的旅行是私密、专属的团体游，8
成想与亲人同行、6成与1或2位朋友同行；在选择境内旅游时，希望远离人群、以放松为主
的旅游成为主流，需求是疫情前的218％；同时，有6成受试者希望离热门景点愈远愈好。
从冷门的地方找出行程，但长期经营海外市场的彭文钦，面对最大的考验是通路。目前，他
先靠过去经营出来的老客人，贩售新的国内行程，但他坦言，如果放到公开的平台上贩售，
市场上充斥着低价、大型业者推出的旅游产品，小旅行社难被看见，价格也没有竞争力，随
著疫情持续，他其实没把握自己的高档行程在市场上的展望是否光明。
长期以部落客、个人品牌经营为主的旅行达人工头坚，便以长期的网络社群经营，突破了通
路的挑战。
策略2：突破通路障碍：经营网络社群，创造参团理由
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开发“酒鬼巴士”酒厂巡礼行程的工头坚，在台北则是“酒鬼夜谈”活动主办人，让旅程之
外，自己与所经营的社群之间连结不断。（摄影／林彦廷）
过去同样以经营古巴、日本、欧洲等高价团为主的工头坚，在疫情下同样只能以国内旅游产
品来撑起经营。要如何满足过去跟着他出国游玩、享受在地风土的粉丝、顾客？他找到的答
案，是地方酒厂。
他从日本的经验出发，近年，日本与台湾一样，试图推广地方创生、乡村旅游，“小村庄都
有魅力，但没有一个一定要去的东西，”工头坚说，于是有的地方开始办起马拉松、做节日
，但作为旅行社，他必须找到一个消费者一定需要他的理由。酒，就成了答案。
“第一是各地的酒厂都有特色，”他笑说，从当地酿酒的方法、水源、下酒菜，日本就出现
把明治时代的老建筑、荞麦面与酒厂结合的案例。第二，偏乡的酒厂通常没有交通配套，加
上喝了酒又不便自驾，于是就创造了搭旅行巴士的“硬需求”。第三，“地方创生在日本与
台湾碰到的困境一样，行程花的钱很有限 人文历史的消费金额不多，可是如果是酒，大
家很愿意花。”
把日本带来的灵感，化成疫情下台湾国内市场的产品，工头坚从宜兰开始，如今已在金门、
马祖、澎湖、中部，都打造出“酒鬼巴士”为题的地方行程，还有其他旅行社主动寻求合作
。
如何突破国旅“万元团费”天花板 ？
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工头坚经营社群成绩亮眼，连酒商都联名合作，举办品酒、谈酒活动，在不出国时也替一同
旅行的客人提供品味生活的体验。（摄影／林彦廷）
但受限酒厂规模，大多数的行程人数并不能多，于是每个人团费也就降不下来。已经在旅游
业超过20年的工头坚，理解超过1、2万元的团费，是国内旅游的极大挑战，要让产品卖得出
去，除了产品企划的创意，其实还是回到产品价值的提升、找到对的消费者。
前者，对一般经营国旅的旅行社来说是门槛。“过去，部分做国旅的旅行社有个习性，先问
回扣、抽佣可以拿多少，所以地方的业者看到旅行社来，就觉得是来侮辱他们的，”工头坚
是靠着朋友介绍，以及过去累积的个人品牌，才打开地方酒厂的心防，“我（在选地方合作
的业者）在乎的是带客人来之后，他们有没有收获？我不一定要追求抽成。”
同时，要让旅游生意长期走得下去，其实靠的是日常的累积。工头坚的Facebook专页粉丝超
过6万人，即使睡眠不足也会坚持不懈的发文，除此之外，他平常也透过品酒、聊酒、餐酒
会等活动，累积自己与社群的互动，即使不出国，也与熟客保持生活上的连结。其中，他又
特别把握“酒”对社群的连结，他以台湾的酒展、餐酒会行情举例，“3、50万的威士忌常
常选在台湾上市，”酒的背后是一块庞大且具有消费力的市场，让“酒鬼巴士”产品有一定
的消费群众支撑。
“做人家愿意埋单的产品，是生存条件，掌握到一群客人，就有生存的空间，”他认为只要
能找到对的消费者、提高产品价值，其实台湾国内旅游市场仍有极大潜力。
例如高档旅游社群“跟着董事长游台湾”，也同样以高阶经理人为主，创造了自己的社群、
并为他们提供客制化的行程和联谊的机会，成为台湾国内近来亮眼的高含金量旅游商业模式
，也让过去许多冷门、非主流的台湾风景被看见。
工头坚认为，尤其在疫情之下，旅行业者应该打破过去认定自己的方法，不要再以国内旅游
、国外旅游来区分，“在自由行发达的时代，得要找到参团的理由，这个不分国内国外，其
实要走高端，要想办法去创造社群需要的气氛。”
策略3：蹲点挖掘冷门旅程，让“文化传承”成亮点
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蔡升达在花莲寿丰经营梯田山民宿，疫情期间民宿不但生意不受影响，反而因为身处半山腰
、远离人群而受到欢迎。（摄影／张家玮）
花莲寿丰梯田山民宿的主人蔡升达，便是创造气氛、将冷门化作精品的能手。疫情开始以来
，梯田山民宿不但生意不受影响，反而因身处半山腰、远离人群而受到欢迎。在没有大众交
通工具、没有高级装潢，以苍穹为天花板、以晚风为空调之下，民宿举办的私厨户外晚宴，
竟也能以每人收费1,680元的标准，在花莲乡野间打造一颗台湾国旅亮眼之星。
曾入选Airbnb全球十大绝美住宿、接待过超过30国旅人的的蔡升达，今年30岁，靠着300万
贷款整修位于半山腰的私人招待所后，从2016年起申请为合法民宿经营至今。他说让自己被
旅人看见的祕诀，是“土地”和“教育”。
“我从来没把自己当作旅游业者啊，我们是教育单位！”蔡升达笑说，走进民宿第一步，他
便对客人要求，要尊重土地、尊重当地的文化，民宿内的餐饮、导览，也都以环境教育、在
地食农为主。就连拿出自酿的小米酒，他也要消费者仿照原民习俗，以洒酒方式谢天、谢地
、谢祖灵，才能入口。
当旅游也是教育，便长出无可取代的价值
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位于花莲七星潭的在地业者提供与食鱼教育相关的旅游体验活动。（摄影／张家玮）
“台湾的文化有很多种，一旦你以不同族群的视角去看，很多价值会跑出来。”蔡升达不仅
经营民宿，也在东部4座部落里长年与当地居民、朋友经营部落旅行，以3年为最低的前期准
备时间，待部落准备好，就成为教育旅人的场所，他们在海边做不用锅子的“石头”火锅，
还与华德福学校举办户外教学，在陆客禁令开始前，中国的民间教育机构“子桥文化”一年
送3、400位学员来此学习原民部落文化与生活智慧，6天5夜、不含交通每人新台币3万元。
疫情开始后，台北的高档旅行社也与他们签订高档旅行。
“只要你蹲点在一个地方，挖不完的，可以一直有新东西，客家聚落、渔村、不同的原民部
落都有自己的文化。”蔡升达认为旅游只是工具，但真正的目标是教育，让消费者认识当地
文化，拥抱土地甚至寻找自己认同的价值，一趟旅程的价值也就无可取代。
“这一定是比较小众的，但我们做100个1万元的客人，不做1千人收100元。因为有环境乘载
量、人力资源配置的问题，”蔡升达知道台湾东部的环境与资源限制，也知道必须要找出别
的地方没有的东西，才能做到精致的服务和产品，土地和文化，便是他心中的台湾旅游核心
资产。于是他打造旅游产品的方式，是重建古道、协助部落文化地景重建等。他近年与部落
中的朋友展开古道追寻，想回到过去部落生活的环境，也把6天5夜的古道踏寻，成为文化传
承的教室。
“往景点外游玩”的逆向思维
让他学会以不同的视角看见台湾价值，为旅行找到意义的，其实是青辅会的一个青年壮游旅
行提案竞赛“感动地图”。
2012年，还在学的蔡升达和同伴，以“台湾冷门景点热血复苏计画”获得了2、3万的旅行基
金，在台湾各地开始造访没人去过的冷门景点。“其实所谓冷门景点，就是没有目的地的认
真生活跟感受，”蔡升达笑说，他们努力传递美好讯息、以自身专业给予回馈、促进人与人
之间建立连结，边旅行，边把台湾各地感受到的自然、人文风景以网络传出去，没想到后来
成为一个7万人的社群，才衍伸出各项发掘台湾风景的旅行计画，蔡升达也从体育科系的硕
士生，踏入台湾国内旅游的经营。
有趣的是，当时让蔡升达开始发现台湾美好的旅游竞赛政策，如今，成为新加坡疫情之下振
兴观光的政策解方。7月22日，新加坡政府推出“重新发现新加坡”计画，作为4,500万新币
的国内旅游振兴基金一部分，鼓励更多人发掘“冷门景点”。
新加坡政府与台湾相同，第一阶段皆以薪资补助支撑旅游产业，但随着部分解封措施后，新
加坡政府准备结束薪资补贴，转而开始鼓励国内旅游、促进消费，做法上除了鼓励业者提供
优惠、促销，并以网络平台替业者推广外，新加坡政府更投入资源在观光内容的创新和创造
。他们与摄影师社群、创作者、自然和人文古蹟相关的民间团体等合作，希望他们透过创作
与新的行程安排，在社群平台上展现新加坡的另一面，带领新加坡人重新认识家乡、发现家
乡的不同面向，促进观光和生活产业的消费。
台湾观光局虽然也推出8条精致旅游路线的踩线团，向参与的旅行业者示范新行程的可能性
，但其着重在旅行业者的政策方向，和新加坡政府鼓励民众创造旅游内容、往景点之外游玩
的思维不同。
若错失转型契机，台湾能否翻身？
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从飞机俯瞰台湾东部的点点灯火。（摄影／张家玮）
不论是茶园的辅导、乡村酒厂的行程安排，还是东部原民和自然生活的学习体验，疫情下台
湾旅游业者的求生，正推动着台湾国内旅游走上转型之路。台湾高阶观光消费客层史无前例
的被留在国内，他们的旅游消费，将决定台湾旅游市场能否因此诞生精致、优质的旅游内容
，除了大众、平价的旅游行程之外，让台湾境内旅游的产品更多元。这一仗，不仅是许多旅
游业者能否求生的关键，更是未来疫情过去后，台湾观光的竞争力能否站上国际舞台的契机
。
“同样的挑战，2010年就在考验各国的旅游市场了，”台湾最大本土民宿精选网站Dear b&b
创办人温名秀说。智慧型手机、社群媒体和廉价航空10年前开始兴起，各国在地旅游业者都
面临了出国门槛降低、消费者不甘留于国内的考验，也逼得各国国内旅游升级，加入争夺国
际观光客的战局。但同时，台湾却因为陆客钱潮涌入而失去升级动机，当各国都参与了世界
竞争，台湾国旅却独恋中国来的游客潮。
疫情创造的特殊情境，把善于开发产品的旅行社和以国际眼光选择旅游产品的消费者都留在
国内，他们的共同选择，将决定疫情后谁是活下来的赢家，也是台湾国旅体质能否因此提升
的关键。
※报导者关心您：饮酒过量，有碍健康；酒后不开车，安全有保障。
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