谁带风向：被金钱操弄的公共舆论战争
行销公司如何接受委托在网络社群“带风向”？《报导者》访问业界当事人，说服多位接
案人士具体说明实际操作手法，试着掀开金钱舆论世界里的一小片风景。同时，也揭露过
去几年重要的政治事件中，部分政党组织性地动员素人网军的痕迹。到底网络社群的舆论
操作是如何形成？这种游走灰色地带的风向操作，如何影响我们的视听？在维护言论自由
的前提下，这种“人工舆论”该被规范吗？一般民众又该如何分辨？
身为全台最大的BBS电子布告栏系统、平均上线人数为5～10万，PTT却在今（2018）年9月
15日罕见地宣布“浮滥注册情况日趋严重，即日起暂停受理使用者新帐号之申请”。由于
时间点刚好在大阪驻日办事处处长轻生事件过后，台湾社会又将迎来年底的九合一大选，
暂停帐号申请一事，让大众讨论再次聚焦到“舆论操作”对社会的危害上。
其实早在2015年，台湾的政治力量就开始有意识和方法地经营网军，他们授权行销公司，
以金钱作为动力，透过社群媒体，不断在公共政策及特定意识型态上，产制和滚动一阵又
一阵让人难辨真假的舆论风向。
丞相，“人工风向”起了
2015年6月，凯文（化名）有长达4周的时间几乎寸步不离自己电脑和办公室，身为专案操
作人员的他，正焦头烂额地思索如何打赢这一场“战争”。因为在短短不到一个月内，他
必须得利用Facebook、PTT等社群媒体，在喧闹不已的公共争议事件中，替单一政党“稀
释”一面倒的言论风向。
坐在我们面前，忆起过往的战功彪炳，于行销公司任职10年以上的资深专案负责人凯文说
：“回顾这场战役，我们打得非常成功，给钱的政党也十分满意，它就是3年前轰动一时
的课纲微调事件 。”
的确，依据当时凯文任职的行销公司在社群媒体上所抓取“话题关键字正负比”来评估，
课纲微调专案启动后，短期内就让网络舆论中的正面评价与负面评价的数量达到“一比一
”。不仅让原本待在浪头上饱受批评的某政党成功下了庄，猛烈的网络舆论风向，也得以
因此被“操作”、“平衡”、甚至进一步被“稀释”。
对这个“下单”的政党来说，仰赖凯文底下无数的素人写手，他们算是彻底“打赢”了这
场舆论战争。
有钱，就有本事发动舆论的征战
凯文解释，他接单的源头，是来自某政党的外围组织，这个组织以一次数十万元的经费作
为网军的“后备金援”，会先找上平台与广告代理商，再一路往下找至行销公司（例如他
所在的行销公司）来负责执行。而在委托的过程中，每一段金流都必须切割得仔仔细细，
并在相互保持距离的状况下进行操作，以保护出资者不受任何揭发的风险。
政党或政府透过防火墙，切断了一切线索的追溯，让看似中立的“民意”自我喧腾，除了
便于排除负面民意声量，甚至能更进一步“善用民意”，顺水推舟。
接单之后，像凯文这样的专案负责人得一肩扛起“操偶师”的责任，底下的素人写手们如
同丝线，一左一右都牵动着舆论的精湛演出。
演出开始，步骤如下：行销公司会先启动“监测小组”，将网络上热议的重点挑出，做特
性关键字分析；接着以数据为后盾，由专案人员接手操盘、写手进场，挑出争议性的论述
作为攻防重点。
以课纲专案为例，凯文就分别针对“法律、程序、媒体评论、意见领袖及课纲内容”，制
定了不同的应对战术。
在第一阶段“议题潜伏期”，必须在两周内铺陈有利于己的言论资源，像是“投书转发、
名人脸书转发、澄清新闻转发、讯息统整转发”等，好维护自身言论基础，巩固既有势力
。
在大量论战爆发的第二阶段，则是“行销操作”的重点，大量投入“素人论点”与“名人
背书”，如此才能在议题冷静下来之前，带动有利于该党的支持舆论。
凯文也解释，整体而言网军的作战，就是要维护好“暗桩”。对于利己的正面话题，给予
支持和大量转贴相关连结；对于不利己的言论，则给予一定力度的反击。
而在课纲微调这场战役中，操作重点则在于“消弭目标”。凯文指出，特别是替出钱政党
点出旧课纲的内容“违法”，刻意分裂族群；又或是指称旧课纲内容偏颇、慰安妇非被迫
等。在抨击旧课纲的同时，也须强调新课纲的合理性，包含内容修改符合宪法、贴合中华
文化的史实等观点。
“素人”上场，一人饰多角
“但策略跟想法都只是空中楼阁，素人则让一切成为可能。”凯文说。
他直指，为了让舆论转向，“素人论点”（也称“素人开题”）就扮演非常重要的角色。
具体做法，即是由公司旗下或合作的写手伪装成素人，短时间内撰写大量支持论点的文章
或回应贴文，再透过各种社群媒体来发布或转发，借此发挥实质影响力。
像凯文自己就曾化身成5种身分，频繁地在各大论坛上发布文章、论述、解析及懒人包。
一下是补教业老师，谈起自主思考的必要性；一下是退休教师，宣扬中华史观的必要性；
一下又是就学中的学生，站在受影响者的角度去吹捧课纲调整的必要性。
“对我来说，最好的写手文笔，就是尽量亲民、参与感强烈。”
在多个身分中游移，凯文反而并不强调文章的专业性。
“况且基本上，就是在打一场模糊仗。”他进一步解释。
透过多重素人写手身分的转换来制造人工风向，像凯文这样的作法，在口碑业界早已不是
祕密。他要求匿名，是因为口碑圈子很小，而这种风向操作的需求持续在增加，他不想成
为第一个牺牲品。
素人写手的功用，在同样有多年口碑行销操作经验的玩真创意公司创办人彭冠今来看，目
的就是要“与专业权威区隔”。彭冠今解释，用最贴近大众的口吻来跟你沟通，好软化你
根深蒂固的想法；而写手本身最重要的特点，最好就是不要有“僵化的价值观”。
有了写手的产出，这些伪装成素人所撰写的文章，就会以“新课纲不错R”、“反新课纲
？反社会？反政府？”等看似中立的标题，在不同的论坛上流窜，试图影响读者的观点。
凯文化身假素人补教老师的课纲编业文
标题：新课纲不错R
文章：身为一个前补习班老师，带的又刚好是国三以及高一的学生，看到这次的反课纲风
波，心中也是满感慨的，这次的症结点主要是在历史史观与公民意识，但其实每年数学也
都改很大，却乏人问津啊...XD
以自己带班的心得，现在的学生真的是满有自己的想法的，跟我们那个年代只顾低头念书
差很多，又现今接触资讯的管道很多，上课都不上课都在玩手机（叹），学生们又常常想
表现得与众不同，只要稍微有人丢起一个议题当饵，学生们就群起而上了。 但也正因此
，我觉得现在的学生更不愿呆板地相信课本，会更倾向去吸收“人”所说出来的东西，鄙
人觉得，课纲这种东西还是一体两面，一方觉得中肯，就会有一方觉得洗脑，就有点像
PTT的食记一样，也常常热门店家，评价却是正反两面一半一半啊，所以啦，最重要的还
是要在老师的教学如何跟新课纲做延伸、做结合......
回到高中生走上街头抗议这一块，为自己的权益挺身而出当然不是坏事，但我忧的是这群
学生们是否在建立一个完整的价值观之前，就先被置入意识形态而浑然不自知呢？
假帐号部队集结，舆论交易遍布各事件
只是好的舆论操作，除了写手能有效创造事件的友善性之外，源源不绝的支持留言，同样
不可或缺。
在多数案例中，任何一则由写手撰写的文章，底下都会附上300、400则回文与讨论，看似
沸腾的舆论，其实多半都是由写手刻意营造而成，透过早已设定好的系统不断放送轮播，
商业制造的网络声量就会不断被延续和放大。光是凯文自己与同事管理的帐号就有上百个
之多，整间公司可供操作的帐号，更是高达数万个，“几乎可随时瘫痪不少线上论坛，就
像手中掌握著祕密军队，”凯文表示。
过去几年，重大社会议题的对抗，从课纲微调事件、总统大选、一路到支持与反对同婚，
都可以看到组织性的网络动员痕迹。传统媒体逐渐被舍弃，Facebook及其他社群媒体则变
成掌握舆论的重要战场，网络上的军备竞赛因此越演越烈，也加速走入地下。这直接导致
利用金钱砸出来的舆论风向，并不仅限于单一政党或单一事件，而是早已广泛地在各式事
件中被使用。
只是组织化的行销公司，究竟投入多少金钱和人力在“手工制作”的风向球上？其影响又
有多广泛？
在议题部分，结合数据分析与专案执行、几乎囊括市面上各种舆论操作的行销公司总监君
颖（化名）就指出，目前不只是单一行销公司投身其中，数十家行销公司或工作室所承揽
的商品买卖和政策舆论案件，数量几乎多如繁星；在业主普遍不愿曝光的情况下，整体市
场恍如地底下四通八达的地下管线，交杂出庞大的“地下经济”。
舆论操作其实不分各种政党与派系都有，其间只是细节上的微小差异。在诸多公共政策的
宣传上，几乎都有政府的影子，君颖表示，青年就业即是其中一个例子。
据台湾数位媒体应用暨行销协会（DMA）统计，2017年总体数位广告量高达330.97亿元，
整体成长率为27.9%，光已知的口碑行销占比就接近15%，金额高达47亿元。其中，政府／
公部门在数位广告的占比约为2.3%，尚无法得知政策类别中，口碑行销的占比与实际金额
。
尽管如此，具17年口碑行销经验的玩真创意创办人彭冠今指出，行销公司在接案的过程中
，多少都会接触政治相关案件，即便与商业案相比，政治政策案件的风险较高、利润也较
低，但总体而言还是会有接近十分之一的接案比例是投资在此。据他粗略估计，政治政策
类别的口碑操作案件金额，每年也上看千万元。
身兼DMA常务理事与博思数位创办人的黎荣章则强调，不仅总体数位广告金额高度成长，
手法多元且极具弹性的“口碑与内容操作广告”近3年来也都有超过60%的高额成长。尤有
甚者，根据DMA统计，关于口碑内容的制作费用每年也不断翻倍，显见越来越多品牌厂商
愿意注资投入口碑操作，把大饼做大。
“其中，口碑广告又对公共政策的推动非常重要，两者相辅相成的流程让操作效益相得
益彰，”黎荣章解释。
黎并指出，因为带有公权力成分的公共政策，十分注重舆论的走向和长期忠实纷丝的养成
。一旦反对力量过大，马上就会削弱政策的推展；而口碑操作刚好能透过为数众多的意见
领袖来形塑正面意见，进而影响大多数人的意见。
“这就好像每个口碑广告我们都会投入超过100个网红，为的就是让这些体验广泛地影响
每一个阶层与身分，”黎荣章强调，配合良好的社群扩散与生活化的观点宣传，就能在人
口金字塔的底层打下优良基础，让公共政策的推动更加得心应手。
另一种台湾经验“外销”
大量的口碑操作在社群媒体中流窜，影响了诸多国家的运作，牛津大学因此针对全球48个
国家的社群媒体操作状况进行研究。其中，针对台湾部分，在2017年发表的〈台湾的演算
宣传──当数位民主遇上自动化独裁〉（Computational Propaganda in Taiwan: Where
Digital Democracy Meets Automated Autocracy）报告中，就以台北市长柯文哲的竞选
为例，点出前一次市长选举时，柯的团队利用AI机器人来做“文字探勘”，从社群媒体中
大量撷取对粉丝专页按赞的、退赞的粉丝资讯，并透过语意分析找出受众关心的议题与情
绪。随后，再制作出“客制化文字”给予不同的支持者或社群团体，鼓励受众投出神圣的
一票。
熟稔的社群操作从遵寻Facebook或社交网站对隐私的规范，或是非法存取社群使用者的个
资，不一而足，模糊的界限，让人防不胜防。但确定的是，台湾娴熟的舆论操作经验，已
一路外销至他国政府。
对此，《报导者》也透过业者牵线，访问到一年操作口碑案件获利上千万元、客户遍及中
港台及东南亚各国的行销公司执行长Champion。他在受访时透露，前阵子马来西亚大选打
得火热时，当地执政超过一甲子的“国民阵线（Barisan Nasional）”就将脑筋动到了占
约3成选民的在马华人身上。
Champion指出，因当地华人多半喜爱台湾电视节目，为拉抬国民阵线的正面形象，也替执
政联盟在观光旅游上的政绩背书，当时政府由底下部长级人物出面接洽口碑操作事宜，找
上Champion任职的行销公司；双方经过报价与连番讨论后，由国民阵线花费数十万元购买
正面的旅游节目露出、歌曲制作轮播与正面舆论文章等，在台湾的电视频道与社群媒体中
轮流播放，试图回头影响在马华人观感。
虽然执政60年的国民阵线最后败给“希望联盟”的马哈迪（Mahathir bin Mohamad），但
社群媒体上的口碑操作，俨然已成为各政党必须抢攻的滩头堡，希望能有效利用来形塑利
己的选举风向。
巨量的数位广告中，无论商品、品牌、形象、公共政策甚至选举，都可透过金钱交易来驱
动。无论媒体或社群，同样都得面对无所不在的舆论操作。
“网络世界，没有什么是真的，几乎全是假的，”具丰富操作经验的彭冠今指出。
“曾参杀人”是言论自由吗？能否管理？
“舆论产制，就是要精准、有效。”在资深专员凯文眼里，写手所产制的特定意向文章，
是达成舆论要求的必须，毕竟观点并没有正不正确之分。
只是，舆论操作是否该管？又管得了吗？
在几度修正的《预算法》第62-1条中，其实已明令基于行政中立、维护新闻自由及人民权
益，政府各机关暨公营事业、政府捐助基金50％以上成立之财团法人、及政府转投资资本
50％以上事业，编列预算办理政策宣导，应明确标示其为广告且揭示办理或赞助机关、单
位名称，并不得以“置入性行销”方式进行。
法规虽历历在目，但杜绝置入性行销背后的逻辑，却多半是镶嵌在过往新闻及节目上置入
的纹理当中。《广播电视法》第34-1条也仅规范广播、电视事业不得播送有候选人参加，
且由政府出资或制作之节目、短片及广告。但对蓬勃发展的社群媒体，却难以规范。
“素人网军”的操作手法是否该管理，目前没有定论。
对于行销业者而言，这样隐藏式的商业政治或政策行销，依旧还是自由经济巿场的体现。
彭冠今指出，若个人意象与业主相同，收钱有何过错？再加上现今媒体高度商业化，号称
第四权的媒体同样是舆论操作的帮凶，那么近乎标准化的言论产制，就如同宪法所保障的
言论自由，不该被管控。
面对汹涌如浪潮般袭来的人工舆论，站在广告及行销专业，中正大学行销管理研究所教授
曾光华，则先针对定义进行解释。他指出，口碑行销（word-of-mouth marketing）并不
算严谨的学术名词，更像是一种“你喜欢、我也喜欢”的行销活动；如近年网络上出现许
多透过感人故事、动人情节或亮点特性来做宣传的手法，都可归纳于口碑行销，无论业者
与宣传者之间有无对价关系，以结果论来说，都属口碑操作的一环，这种手法自古就存在
。
只是演进到了现在载具不同，网络传播的效果很大、产生的影响力更大。曾光华强调，因
为一般人懒于求证，口碑操作的效果就等同于“曾参杀人”，一个人说没用，一千个人来
说你可能相信了，但这一千个人或许都是创造出来的人。
“因此我认为握有巨大资源的政府或政党，在做政策宣传时就必须要揭露，”曾光华强调
，国家与民众，两者之间掌握的资源与讯息差异量极度不对称，如果一项政策的宣传，一
直用素人带动，钱又会影响特定媒体取向，其中所产生的“流弊”绝对不可小看。
而政策宣传之所以该揭露，是因为政府有太多方式告知人民选择的理由与动机，有广告露
出也不需遮掩，坦荡荡交由人民自主判断政府立场，才会是较为健康的民主运行方式。
“重点在于舆论的操作，会让大家以为这股风向，是正当言论市场最后产出的均衡结果。
”律师陈业鑫强调，购买假帐号去影响特定对象，在法律上并不一定有具体的受害者，但
口碑操作一旦介入，就会使得原本正、反方言论均衡的市场，朝特定方向倾斜，因此更应
该从金流上去做到揭露。
此外，有“PTT创世神”之称、台湾AI Labs创办人的杜奕瑾也认为，口碑行销就是操作舆
论，如果没有法律或道德底线作为支持，将会对网络有机舆论生态造成危害；且非真实使
用者的言论，会很直观的影响到讨论的品质，破坏版面的阅读性。
杜奕瑾也强调，即便以声音平权导向的PTT，可以透过用户行为分析（固定IP或跳板IP）
来抓到公关帐号，但有些主流社群广告平台本身就是营利导向，常沦为公关公司服务，因
而成为假舆论温床，本身却缺乏验证以及分析机制。因此他认为除了从法规面上来思考规
范，“更应鼓励从数据方面投入研究，才能让真实读者增加发文。”
破解网军，或许有科学柯南
面对舆论生态被有意操弄，真的无可奈何？发展多年的人工智能和数据分析，或许辟出了
一条羊肠小径。
专长在数据分析的“议题制作所”（Topic Factory）共同创办人钱念群指出，基本上有
没有操作的痕迹，透过各类社群媒体数据的变动比对，就可略知一二。举例而言，正常的
声量状况下，以网络声量比对可发现，新闻、Facebook、论坛与PTT、Dcard等社群，上下
波动的幅度皆一致，没有哪一方突然爆量的情形产生。
反之，一有人为操作的痕迹，也会立即反映在声量的波动上。
为映照具体趋势，结合多位数据工程师、以数据分析起家的议题制作所，就透过交叉数据
分析解释近来两起事件的网络声量变化。首先，上图为正常声量图，理由在于各媒体间声
量波动一致，曲线无急剧变化。
再来，由某市长候选人的社群媒体声量交叉比对可发现，许多波段中，较多人使用的
Facebook，声量却明显比PTT低了不少，即便新闻热度下降，Facebook讨论完全处于低点
，PTT依旧莫名掀起一波波讨论热潮；7月8日以后PTT声量更几乎领先各种媒体，显见PTT
上的确有写手有意识地在替该位候选人制造话题。
推出“真的假的专案”来驳斥假新闻的专案发起人梁翔胜，则正透过通讯软件 LINE搜集
使用者所回报假消息，并透过编辑在网络上查证，以杜绝不实消息转传。即便如此，梁翔
胜也坦言针对Facebook或Twitter这种“传播公开”的平台，是可以用讯息的触及轨迹与
人之间的网络，来判断一则讯息到底是自然传播还是“用买的”，但舆论的操作比假新闻
更加难以处理，除了自主性的揭露外，目前似乎没有具体的方式可以完全查证。
强化媒体识读，才能有效击溃舆论操作
甫上线的事实查核中心共同创办人、中正大学传播学系教授胡元辉则强调，更应着眼社会
大众在“媒体识读能力”的提升上。
对于舆论操作的管控，胡元辉认为多重身分的意见发表本身并不易管控，一旦过度，容易
形成对言论的箝制；根本方法在于加强大众对于不实言论、不实讯息的辨认能力，不要轻
易陷入“思考的怠惰”，督促政府及教育界一起去面对如此的情况，才是解决之道。
“对于议题本身，要有自己的判断与思考。”曾光华同样认定民众或读者，在面对庞杂的
议题时，更应冷静下来思考，培养独立判断是非的能力，不要落入信者恒信的框架中，才
能有效避开舆论操作的陷阱。
不过魔鬼最厉害的伎俩，就是让你以为祂不存在。
一旦漫天飞舞的舆论操作，早已从各种角度钻入日常生活的枝微末节，难再有人是局外人
。公民所追求的公开透明的民主，如何不沦为一场糟糕的舞台剧？抬头一瞧，台上大鸣大
放的演员，背后是无数金钱与舆论交缠的丝线，他们的“演出”，正左右著台湾民主的品
质。
报导者
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