职棒Lamigo桃猿队把自己变成平台，创造获利蓝海
积极经营社群，打破球赛只是看球的作法，Lamigo桃猿队证明了职棒球队不再只是赔钱货
，反过来变成一个可以集结各种娱乐休闲资源的平台。
“如果兄弟输，输1分我请进场的球迷吃100片鸡排！输几分就几百片。”在网络上以爱台
湾为主题拍摄多支台湾时事议题及搞笑影片闻名的蔡阿嘎，与知名体育主播徐展元两人正
在萤幕上相互斗嘴、评论球赛，但这可不是在传统的电视媒体，而是中华职棒Lamigo桃猿
队今年推动的直播球赛Lamigo TV。
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中华职棒Lamigo桃猿队
（图片来源：Lamigo桃猿队提供）
“我们就是想创造不一样的需求，为什么不可以用更多元的方式看球赛？”桃猿队领队刘
玠廷说道。
不到40岁、2012年才接任领队的刘玠廷，抓住未来商务中最重要的体验本质。在他接手前
，桃猿队一年收入只有2、3千万元，但到了2014年，光是年度票房收入已经将近1亿元，
飙升了3倍以上，是中华职棒四队中唯一入场人数正成长的球队。若再加上周边商品及转
播权利金，职棒球队不再只是赔钱货，反过来变成一个可以集结各种娱乐休闲资源的平台
。
在这个讲究平台力的时代，任何能够连结供给和需求间的载体，都可以是一种平台。在网
路串连效应与数据透明化的推动下，平台带来的意义远远超过它所代表的交易行为，而是
一种更深层的商业模式改进，这正是产业转型最重要的成功关键。
“在台湾很现实的问题就是，重度球迷无法支撑整个市场。”在还没经营球队之前，刘玠
廷本身就是热血球迷，他跟桃猿队副领队浦韦青两人在大学念书时期，更是兄弟队的支持
者。看着台湾职棒20多年来的起伏，刘玠廷说，胜负当然很重要，但球赛最吸引人的地方
也在于没有一个球队可以永远赢球。他以芝加哥小熊队为例，经过了一百多年才拿到冠军
，“只有创造超越胜负的感动，才能让球迷留下来。”
找回球迷
创造感动的第一步，得先找回球迷。相对于国外的属地主义，每个城市都有自己的球队，
台湾职棒在过去台湾大联盟时代，曾经有过类似的作法，但因为联盟经营问题及意见不一
，并没有持续。但刘玠廷不这样认为，他说当你固定在一个地方，就有跟在地居民的情感
连结。
2011年认养桃园国际棒球场，将内野看台、美食街、商店区、相关音响设备等硬件设施进
行全面改造，甚至还增设亲子游乐区，一改球迷觉得球场老旧脏乱的印象，能够舒服地看
球。2012年，组成专属的啦啦队LamiGirls，增加比赛过程的气氛。2014年，更是利用球
场优势，推出内野“全猿主场”，搭配原有的啦啦队、全垒打烟火等炒热现场气氛的活动
，并设定许多不同的主题趴，成功地将桃园球场打造成一个可以看球、看表演、买东西、
唱跳纾压的休闲场地。去年全猿主场共吸引超过37万人次进场，平均每场6,241人，而今
年截至4月19日，平均人次达8,805人，假日期间也多能超过1万人入场，今年目标上看40
万人次。
“球赛不只是一场竞技，它是日常休闲的一种型态。”刘玠廷指出，职棒也是一种商业行
为，必须发展出商业、生活、竞技共存的模式，球场美食、啤酒与各种活动都是为了吸引
更多球迷进场，把饼做大。在桃猿队的刺激之下，其他职棒球队也开始动起来，就连当初
最反对属地主场的义大犀牛都开始跟进。
把饼做大
有球迷支持做基础，就能将服务向外延伸，创造新的营收来源。刘玠廷指出，过去球队的
赞助收入主要来自球员的球衣、外野看板，但现在可以跟厂商合办活动，比如去年与台湾
微软共同举办的“Surface乐猿趴”等。今年除了延续主题趴之外，也推出Lamigo应猿店
计画，邀请桃园在地商家加入，进行共同行销。
今年投资300万元的Lamigo TV，以网络影音方式直播球赛，则是将服务向外延伸的新尝试
。“不像卖鞋一样，比较银货两屹，我们需要尽可能地跟球迷互动。”刘玠廷说，球迷看
球赛转播有人希望中立，但也有很多人希望同队彼此鼓励，因此Lamigo TV将有别于传统
的播报，以“最偏颇”的方式来报导。直播之外，旁边还设计了聊天室，让看球更有社群
感。担任主播的徐展元就说，一边关注球场状况，一边还要掌握球迷的回应，“非常刺激
！”
“看球常常就是一个爽的感觉！”刘玠廷表示，不仅创造球迷的互动，让无法到场的球迷
也能享受看球的乐趣，Lamigo TV还扮演一个战略性的位置，未来将会是一个新的营收管
道。“有内容的人，未来就是电视台。”他说，球赛空档也能播放广告，甚至播放一些共
同策划的内容，“这样一来，我们海、陆、空的经营工具都有了！”刘玠廷直言，目前还
在摸索商业模式，但从几场比赛线上都有上万人次观赛，相信这是一个对的方向。
在平台的概念中，重要的就是参与者形成生态圈，共同对顾客创造价值。共乘服务Tripda
台湾总经理王鹤穆就说，他们虽是一个很小的新创公司，但与Lamigo接触时，因为Tripda
能够协助解决交通不便的问题，球队也很乐意释放资源，协助他们进行相关的行销活动。
今年7月将与Lamigo合办“Jump豹趴”的雪豹科技公关经理赵郁竹表示，Lamigo重视球迷
的观赛体验，行销方式非常活泼多元，例如有不同主题日、周边商品设计，他们对球迷的
重视，和雪豹以用户为核心的概念不谋而合。
“其实把每一个活动拆开来看，我们一点也不特别，但整合在一起，就有不同的效果。”
刘玠廷直言，桃猿队背后没有实力深厚的大集团，所以必须更认真面对自己的生存压力，
今年除了将展开外野改造计画外，也将重新打造新的电商系统，更主动贩售相关周边商品
。正向循环，大者恒大，这正是平台的力量。
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Lamigo桃猿队领队刘玠廷
（图说：Lamigo桃猿队领队刘玠廷表示，比赛不可能每一场都赢，但场边却是可以经营
的，他希望能带给球迷欢乐的价值。图片来源：郭涵羚摄影）
－《数位时代》第252期
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