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特观察 | 传奇人物Herb Kelleher去世，他改变了世界航空业
FT中文网 时间：2019-01
本文转载自：FT中文网
美国西南航空公司创始人Herb Kelleher于2019年1月3日去世，他开
创了低成本航空这一新的物种，彻底改变了世界航空业。
2019年1月3日，传奇人物、美国西南航空公司创始人Herb Kelleher
先生在得州达拉斯去世，他的一生，改变了世界航空业。他创立了美
国西南航空公司，开创了低成本航空这一新的物种，并以其领导力和
鲜明个性，打造了一家值得尊敬的伟大公司。Herb Kelleher先生和
杰克‧特劳特先生有着长期的合作和友谊，特劳特中国公司的同事们
用“何伯”这个中文“暱称+敬称”来称呼Herb Kelleher先生。两位
传奇人物均已逝去，但是他们创立的事业仍在继续。
巴菲特曾经说过，在莱特兄弟试飞人类历史上第一架飞机时，如果有
投资者在场，应该把这架飞机击落——因为航空业这么多年来，从未
给投资者赚到一分钱。维珍航空创始人理查德‧布兰森曾开玩笑地说
：“如果你想成为一个百万富翁，准备10亿美元，开一家新的航空公
司就行。”巴菲特本人也曾因入股全美航空而被“坑过”，以至于
1989-1996年间，巴菲特在每年的股东信中都会提及此事，称航空公
司的定价和竞争策略简直就是在自杀。航空业的商业模式以及面临的
激烈竞争，让巴菲特提出航空业是“价值毁灭者”的著名观点。
很多管理学者都分析过航空业：产品高度同质化，消费者毫无忠诚度
，固定成本刚性且居高不下，行业整体增长缓慢。哈佛商学院教授迈
克尔‧波特2008年研究了美国各个行业的投资资本回报率，把航空列
为倒数第一，最差的行业。
https://imgur.com/ozWc31p
然而，在这样一个行业里，却诞生了美国西南航空公司这样一个另类
，它的业绩如此闪耀，既是航空业一个“不老的传说”，也是“唯一
的传说”。从下图可以看到，长期以来，它带给投资者的回报，远远
超过了标准普尔500家和道琼斯指数民航业的平均水平。实际上，美
国西南航空的主要竞争者——美联航、达美航空、美国大陆航空、全
美航空、美国航空公司等，都经历过破产重组，甚至是多次破产重组
。唯有西南航空一枝独秀，成为世界各知名商学院教学的经典成功案
例。
https://imgur.com/oKKAOk6
2019年，西南航空仍然可以骄傲地宣称：它是唯一一家连续45年盈利
的国内航空公司，并且连续26年名列美国交通部消费者满意度排名第
一。西南航空连续23年名列《财富》杂志最受赞赏公司，也是唯一一
家入选前十名的航空公司。西南航空是美国市场份额最大的国内航空
公司，并拥有世界上最大的波音机队。与此同时，西南航空被评为
2018年全美最受好评的工作场所第二名、2018年最佳女性雇主、大学
毕业生美国最佳雇主。
那么，Herb Kelleher创立的西南航空是怎么做到这一切的？
其实这并不是秘密。全球各个商学院已经剖析过无数次了，那就是，
西南航空公司从看似高度同质化的行业中另辟蹊径，以独特的“单一
舱级”定位，做到了“与众不同”。这是特劳特公司的众多知名定位
案例之一。2010年，杰克‧特劳特先生接受《哈佛商业评论》中文版
采访，被问及对哪些案例比较满意时，特劳特先生回答说：“针对美
国航空、达美航空这些巨无霸企业的多舱级混合经营特点，我将西南
航空定位为‘单一舱级’的航空公司，这一战略使西南航空成为有史
以来最赚钱的航空公司。这可能是众所周知的案例。”
哈佛商学院教授迈克尔‧波特也对西南航空公司的战略定位进行了详
尽的研究。在他1996年最著名的《什么是战略》雄文中，他用最大的
篇幅描述了西南航空公司的定位，并做出了“战略就是定位”的经典
论断。波特教授写道：
“在航空业，几乎任何一家航空公司仿佛都能模仿其竞争对手的任何
运营活动。任何一家航空公司都可以购买与对手相同的飞机，租用与
对手相同的泊机位，以及提供与对手相同的餐饮、票务和行李托运服
务。然而，西南航空公司的战略定位不仅独具一格，而且也给公司带
来了巨大的价值。在西南航空公司服务的航线上，无论是成本还是便
捷性，提供全面服务的公司都无法与之比肩。”
今天，我们回顾美国西南航空的战略定位案例，会发现这个案例对新
经济时代的中国企业有很多启示：
第一，即使在最同质化的行业里，依旧可以做到与众不同。
同质化竞争是企业的噩梦。传统行业里，很多企业苦苦挣扎于同质化
竞争。到了互联网时代，新经济企业的同质化竞争反而更加加剧了。
移动互联网打破了时间和空间的距离，使得更多企业可以满足同一批
用户的需求。很多创业者因此哀叹，对手可以在一夜之间对自己进行
“像素级别的模仿”，很难做到差异化。
在航空业，几乎所有的运营活动都是透明而且同质化的，波音飞机、
泊机位、订票渠道、机上餐饮、价格、机上服务，能有什么区别呢？
它甚至比中国的共享自行车还要同质化。摩拜和OFO提供的自行车至少
还有着肉眼可见的显著差异。可是西南航空的波音飞机，和竞争对手
的波音飞机可是一模一样。但是，西南航空用独特的定位，在这样一
个高度同质化的行业里做到了鲜明的与众不同。哥伦比亚大学商学院
一位教授幽默地说，“在航空业狗咬狗的混战中，西南航空却成了一
只猫。”
第二，低成本竞争的企业，依旧可以为投资者、员工、顾客、社会创
造惊人的价值。
西南航空开创了“低成本航空”这个新的品类，毋庸讳言，它需要通
过各种途径“拧干毛巾”，降低成本，提供令顾客欣喜、令对手畏惧
的低价格产品。但是，西南航空的低成本，是通过与众不同的定位来
实现的，而不是通过降低品质、压低工资、毁灭价值的方式。不少中
国互联网企业习惯了烧钱拉客、一年补贴顾客十几亿、赔钱赚吆喝，
以此换来高速增长，然而他们面临的尴尬局面是，红包和补贴一停，
顾客立刻转身而去。比如之前的滴滴、快的、Uber的出行大战，摩拜
、OFO的自行车大战，大多数投资者的钱都打了水漂，甚至整个社会也
为此付出了很大代价。
西南航空则完全不同。创立两年之后，它就开始赢利，并且持续赢利
到今天，即使石油危机和9‧11带来的全行业危机，都未曾打断西南
航空的赢利，创造了世界航空业的奇蹟，为投资者赢得了丰厚的利润
。同样，西南航空为顾客创造了巨大价值。在社交媒体上搜索，你会
发现，无论是美国人还是中国人，只要乘坐过西南航空的人，都对它
的高质量服务赞不绝口——要知道它是票价最低的航空公司。例如，
很多廉价航空都会向行李收费，而西南航空则慷慨地为顾客提供2件
免费行李托运。无怪乎西南航空可以连续26年蝉联消费者满意度排名
第一。西南航空为员工也创造了巨大价值，它的企业文化高扬人性的
尊严，率先在员工中开展利润分享计画，从不裁员，奉行“员工第一
、顾客第二”，不惜为了维护员工利益而拒绝甚至得罪顾客，使西南
航空始终保持高昂的士气和创新精神，在各种最佳雇主的评选中名列
前茅。
第三，独特的战略定位，不怕模仿，也无法抄袭。
运营措施是可以模仿、对标的。通过向业内的最佳实践学习，许多企
业都可以借此改善运营绩效，提高效率、降低成本。然而，战略定位
是独一无二、无法模仿的。
很多人看到西南航空的成功，都会问，既然它的做法这么成功，为什
么其他航空公司不去学呢？当然会学。实际上，几乎每家主要竞争对
手都立刻开始学习西南航空，也进行了“像素级的模仿”，然而都惨
败而归。
迈克尔‧波特举例说：“美国大陆航空公司采取了与西南航空公司几
乎完全相同的运营措施，它不仅取消了餐饮和头等舱服务，而且还增
加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。但在其他航线上，它
仍然坚持全面服务的定位，继续与旅行社合作并采用混合机群，继续
提供行李托运和指定座位服务。”结果是：“在班次密集的航空枢纽
城市，大陆航空公司的航班经常被延误，在航站楼停留的时间也因行
李转运而延长。事实上，因飞机延误和航班取消所引起的投诉每天都
有1000起。旅行社和希望得到全面服务的乘客都给惹恼了。”美国大
陆航空公司因为模仿西南航空而损失了数亿美元，CEO也下了台。
第四，战略定位的力量来自于长期坚持。
杰克‧特劳特曾经问每一个前来取经的企业家，“你能把定位坚持到
底吗？”这个问题拷问企业家的灵魂。也许有人会说，“单一舱级”
的低成本航空定位，是西南航空起步时不得已的选择，因为它规模小
，本钱少，根本无法和三大航正面竞争。这种说法，有一定的合理性
。但是，当西南航空逐渐发展壮大，成为美国国内排名第一大的航空
公司时，它依然坚持自己的定位，并没有因为自己有了实力，就进入
别人的领域。它牢记特劳特先生的教诲：“在心智中拥有一个定位，
如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。
”
股神巴菲特1980年代投资航空股，铩羽而归，因此放狠话要击落莱特
兄弟的第一架飞机，成为投资界经常被引用的一段“佳话”。然而，
西南航空长期、持续、健康的高速成长，连续45年赢利，最终引起了
巴菲特的注意。2016年，媒体报导说，“曾经发誓永远不买航空股的
巴菲特，为何突然变了？”巴菲特的伯克希尔‧哈撒韦公司从2016年
，购买、增持西南航空公司股票，目前已经成为西南航空的第二大股
东。
据彭博社报导，虽然熟知巴菲特对航空业持怀疑态度的投资者对此大
感吃惊，但伯克希尔的副董事长芒格表示，这一新举动可以与十年前
该公司对铁路公司的立场变化相提并论。“大约80年时间里，铁路都
是一个可怕的业务，”今年93岁的芒格上周在洛杉矶的一次活动上表
示。“但是最终只剩下四大铁路公司，业务形势也有好转。航空业也
在发生类似的情况。”摩根士丹利则认为，“存在着伯克希尔全面收
购一家航空公司的可能性，考虑到自由现金流、成本结构以及管理层
等多方面的因素，总部在达拉斯的西南航空或许是一个合理的候选人
，巴菲特也曾经公开表示过对西南航空及其联合创始人Herb
Kelleher的赞赏。”
特劳特先生说过：“西南航空公司总裁Herb Kelleher是最伟大的领
导者，他是一个神奇的拉拉队长，热爱员工并将他们的士气鼓得很高
，深深地影响着公司的每一个人。西南航空公司的乘客会被员工们不
可思议的精神和激情所感染。Herb Kelleher还具有卓越企业家的另
一个特质，总会让业务焕发生气，并张扬出个性。最优秀的领导者务
必是出众的领袖，他善于鼓动和协调，用语言和实际行动强化公司的
方向和愿景。队伍以追随这样的领袖为荣。” Herb Kelleher就是这
样一位伟大的企业家，特劳特公司曾经和Herb Kelleher先生并肩创
业，我们深以为荣。
*本文经FT中文网授权转载。